品牌營銷的策劃書
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司產品的市場推廣,擴大產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高產品市場佔有率。
3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的'年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。
二、總體市場環境:
1、市場現狀:
①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規範,市場潛力大增長猛。
②品牌衆多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌衆多,業內沒有形成強勢品牌。
③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行爲。
④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,產品質量參差不齊。
⑤側重產品,忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作爲促銷手段利用不夠。
⑥決勝終端,分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
⑦直營爲主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作爲主,加盟連鎖初步擡頭,市場穩步發展存在遲緩。
⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,
⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。
2、市場前景:
①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分羣體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
②市場潛力巨大:大陸人口衆多,市場消費基數大,隨着城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。
③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策, (範文網 ) 爲拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。
④市場日趨規範:政府保護消費者利益,打擊假冒僞劣,整頓和規範市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。
⑤消費結構複雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產品高中低檔均有相應消費羣體。
⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成爲投資保值的不錯選擇。
⑦中港品牌爭霸:隨着政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。
⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場範圍將更小。
3、未來市場影響因素:
①國內宏觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設爲主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。
②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。
③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。
⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平爲主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。
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