淺談活動策劃需要關注的幾大要素
今天上午,大家會聚一堂,商討“會盟天下儒商”系列活動策劃方案。應該說這個活動整體還是不錯的,用邵珠富的話來講,就是:
A、有大局,有格局:立足整個儒商人羣,去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的;
B、既大氣又有底氣:活動涵蓋人羣包括100多家儒商企業,且有自己的活動主題“誠信經營會商風範”;
C、既有“上天”也有“入地”:“上天”是指的立意較高,“入地”則是指有具體的行動;
D、在合適的時間做了合適的事:具備邵珠富經常講的“when”“what”原則。
應該說這樣一個活動,表面上看還是非常完美的,從某種意義上來講,也代表了單位較高的策劃活動水平,然而,如果按照邵珠富“1釐米營銷”的理論和在國內講課時提到的企業的通病“挑不出毛病,找不到亮點”的角度看,其實還存在着諸多問題的。
A、有沒有搞好“五個W”和“一個H”的問題
策劃其實也要講究新聞的“五要素”或“六要素”的,具體包括四個或五個“W”和一個“H”
五個“W”是指Whenwherewhywhowhich和一個“H”即“How”,即要搞清楚你的活動是“誰在搞”“什麼時間搞”“如何搞”“在哪裏搞”“搞哪個”的問題和“怎麼搞”的問題。比方說在這個活動中,是報社聯合儒商們在搞、是在曲阜搞、是爲了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題,應該說在五個“W”的基本戰略已確定了的前提下,如何解決好一個“How”的戰術問題往往成爲決定活動策劃成功與失敗的關鍵因素。
毫無疑問,在整個活動策劃方案中,“五個W“的.問題解決得還不錯,但“一個How”的問題解決得還不夠,甚至是整個活動平淡沒有亮點,或許整體上看不出毛病,但的確也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動,是很難產生好的營銷效果的。
比方說,現在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥”、或“賣”、或“壞”、或“怪”,一個人長得醜並不可怕,關鍵是醜得要有特點,像潘長江,可能算不上帥哥,但觀衆照樣喜歡,原因就在於他有自己的特點;同樣於產品也是如此,去年邵珠富給一款海蔘策劃了“小丑參”的概念,之所以賣得紅紅火火,其實主要原因就是因爲它有自己鮮明的個性特點——雖然樣子醜,但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海蔘,因此仍然得到消費者的喜歡。
我們的活動沒有特點,也沒有亮點,或者說“特點不特”“亮點不亮”,怎麼會產生好的營銷效果呢?因爲,整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒激動的地方。
B、貼“地氣”,還要有“人氣”
在探討的過程中,邵珠富曾經表達過這樣的觀點,我們不妨聽聽專刊部和品牌報道中心的意見,因爲搞一個這樣的活動,不論事先渲染得多麼厲害,其實現場均會是冷冷清清的、均不會產生較強的人氣的,而真正的人氣在於,事後相關報道的閱讀人羣。而在這一點上,有沒有“亮點”或者“新聞點”就成爲人氣提升的關鍵,是另一種意義上的人氣,所以這方面不妨聽聽新聞報道相關人員的意見。
而縱觀整個方案,估計活動過後,除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外,很難有讓其他媒體轉載或者感興趣的東西,這樣的報道“人氣”肯定是要大打折扣的,其實在這方面,只要做小小的改動,有可能會有意想不到的收效:比方說,我們有沒有制訂出“儒商十大標準和行爲規範”,可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作;比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號,切記這樣的口號不一定要正統但一定是要有趣,哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可,畢竟有意義不如有意思嘛;我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內講課時提到的“把”的東西,類似“紅語錄”“綠皮書”之類的,讓人們拿到手裏感覺到我們活動的正式,第二天報紙上也可以發發相關的照片,等等。倘若如此,或許會有些東西給人眼前一亮,則報道時就可以大肆渲染,說不定報道會吸引了人們的閱讀,自然也就有了人氣。國內其他媒體看到了這樣的報道,有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾,給予轉載是完全有可能的。
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