熟食店營銷計劃

熟食店營銷計劃

一、營銷環境

（一）滷製品的市場概況

由於消費者的需求以及較大的利潤空間使得越來越多的企業進入滷製品市場。目前，湖南滷製品市場上的產品品牌主要有“步步爲贏”、“簡四毛”、“絕味”、“周黑鴨”等。但是由於滷製品市場還不夠完善，所以市場上的企業大部分是中小型企業並且集中於產品的生產、加工環節。很多企業忽視了產品的市場營銷，因此，滷製品市場還沒有實力較強的領導者，很多企業都有發展的空間。

（二）社會環境概況

湖南地區居民的飲食特點是：用料廣泛，油重色濃，多以辣椒、薰臘爲原料，口味注重鮮香、酸辣、軟嫩，烹調方法擅長臘、薰、煨、蒸、燉、炸、炒。因此在湖南有很多各式各樣的小吃店，飲食——娛樂爲一體的休閒場所。這些爲熟食品企業提供了機會，企業可以透過與娛樂機構或者店鋪進行合作促進產品的銷售。其中據統計，2014年長沙市居民消費指數(CPI)爲103.2，同比上漲3.2%;環比爲100.2，環比上漲0.2%。整體而言，長沙市的居民消費水平較高，其中飲食方面的消費主要集中休閒食品的的消費上。

（三）消費者的消費行爲特點

1、消費者對產品的味道敏感程度最高

熟食品屬於小額、快速的消費品，消費者對產品的味道、價格、包裝、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消費者對產品的味道敏感程度最高，所以對於熟食品企業而言，加強對消費者產品味道偏好狀況的研究有利於企業更好地實施生產計劃和營銷策劃。

2、消費者以年輕人居多

熟食品屬於休閒食品，非常受年輕人的歡迎。因爲現代的工作與生活效率要求越來越高，消費者的生活節奏加快，所以對於現在的年輕消費者而言，熟食品爲他們提供了很大的方便。對於熟食品企業而言，深入研究年輕消費者的消費行爲，及時調整企業的策略具有很重要的意義。

3、消費者的購買頻率高

熟食品企業的銷售渠道主要選擇超市、大賣場等終端，因此大部分消費者選擇大賣場、超市、熟食店等場所購買熟食品。長沙消費者在日常生活中飲食消費水平較高，逛超市、大賣場的頻率相對較高，所以大部分消費者在購買熟食品的時間間隔很短，頻率較高。並且這些終端賣場大部分採取的促銷方式中，打折這一方式非常受消費者的歡迎。熟食企業可以加強與超市、大賣場的合作，透過研究這些終端賣場的產品銷售情況更好地制定策略。

二、SWOT分析

1、地理條件優越

長沙是湖南的省級行政中心，該市居民的消費水平較高，消費形式多樣，娛樂、餐飲行業發展迅速。公司的生產基地處於長沙雨花區高橋大市場，該地有利於產品的批發和銷售。公司的銷售渠道是以中小型超市爲主，長沙的超市、大賣場較多，有利於企業業加強與合作商的聯繫。

2、獨特的生產工藝

公司獨特的製作工藝使特色滷製品的色澤與一般滷味製品有明顯區別，所以產品的色澤鮮亮誘人；在製作過程中長沙綠膳坊企業應用傳統工藝與現代技法，祕製的滷水，生產的產品口味地道，非常符合長沙地區消費者的飲食習慣。

3、較大的市場機會

湖南地區的熟食品企業主要以中小型企業居多，並且熟食市場還沒有具有領導優勢的熟食品牌。公司有機會打造具有地方特色的知名熟食品牌。熟食熟食行業的入市門檻較低，不存在較大的市場壁壘，因此對於公司而言，要以區域品牌佔領市場的機會很大。

（二）企業具有的劣勢與威脅

1、企業不注重品牌個性的塑造

對於熟食品企業而言，尤其是公司這樣以滷製熟食品爲主的生產企業，品牌策略至關重要。消費者在熟食品的消費上對於產品的品牌個性意識較爲模糊，因爲熟食品企業並不注重產品品牌個性的塑造。熟食品的產品種類同質化比較嚴重，許多消費者對於產品的生產工藝完全不瞭解，相比而言，，產品的品牌個性更容易讓消費者產生共鳴。

2、原材料供應侷限較大

對於熟食品企業而言，尤其是食品紅有限公司這種以生產與加工爲主的生產企業。原材料的供應對公司的生產起着決定性的作用。目前，很多供應商出現產業鏈向後延伸的現象。例如豬場生產自己的熱鮮肉在市場上銷售。一方面影響了企業的原材料供應，另一方面會對企業造成一定的威脅。並且企業可供選擇的供應商較少，議價能力相對較弱。在一定程度上會增加產品的生產成本。

3、不法企業影響行業形象

因爲熟食品行業的入市門檻較低，並且盈利能力較大，所以很多生產商爲了謀取暴利進行不合法的生產，危害消費者的生命以及健康。儘管執法部門加大了熟食品的生產整頓和查處力度，但是隨着這些不法行爲的曝光，導致了熟食品的行業形象受到損害，越來越多的消費者擔心自身的健康和生命安全而不購買熟食產品，嚴重影響了熟食品企業的利益。

三、公司的戰略目標

1、市場方面的目標：透過可靠的質量，獨特的口味，個性化的包裝贏得廣大消費者和各地經銷商的青睞，使長沙綠膳坊公司能夠在市場競爭中居同行之首率先領導湖南熟食品行業的潮流。

2、技術改進和發展方面的目標：加大對技術的研究投入，改進和發展新產品，提供新型服務內容的認知及措施。

3、提高生產力方面的目標：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產品的數量和質量。

4、物資和金融資源方面的目標：有效地利用物質和金融資源，優化其管理模式。四、公司實行的戰略

（一）公司的市場細分

公司依照人口因素這一標準來進行市場細分。從年齡上看，滷製產品非常受年輕人的歡迎，特別是15歲以下和21至25歲這兩個年齡段；從性別上來看，女性相比男性而言，有很多人喜歡購買滷製產品；從文化程度和職業上看，滷製產品更受中學生、大學生和白領工作者的喜歡。綜合這些因素，公司對滷製產品市場的細分爲下表所示

滷製品細分市場表

年齡 15歲以下、21至25歲

性別

女性爲主但是兼顧男性消費者的需求文化程度與職業

學生、白領

（二）目標市場的選擇和策略

公司選擇15歲以下、21至25歲的細分市場作爲目標市場，並生產多種滷製產品來滿足目標市場消費者的需求，這樣有利於公司獲得消費者的信賴，產生良好的聲譽，開啟產品的銷路。由於這個細分市場的消費者存在着不同的需求，所以公司選擇的是差異性的市場策略：

公司生產不同品種的滷製產品，用不同的口味、不同的包裝、不同的廣告宣傳來吸引目標市場的消費者。

（三）公司的市場定位

由於公司從事的是滷製品的生產，所以品牌定位上強調的是原料的正宗、質量的安全。滷製食品的關鍵在於口味，所以公司的滷製產品定位上強調的是口味的獨特，重點突出產品的“香”。

五、公司的品牌戰略

（一）品牌的名稱

公司採用“綠膳坊”作爲品牌名稱，對於公司而言，最大的優勢在於將傳統工藝與現代技術手法相結合，生產出的產品口味與一般滷製品有明顯區別。在於產品聞起來特別香，吃起來也特別香。所以“綠膳坊”三個字可以突出產品的美味。相比其他競爭對手，例如步步爲贏，簡四毛，它們在品牌命名上不能給消費者一定的資訊啓迪，而“綠膳坊”能夠讓消費者在正面上產生聯想，清楚地知道這是一個食品品牌，並且個性鮮明有很好的識別度。在很大程度上能夠引起顧客的注意。

（二）品牌的定位

由於湖南的熟食品市場並不夠完善，很多熟食品企業的品牌定位界限模糊或者沒有進行品牌定位，而且消費者也對熟食品的概念模糊。所以精確的品牌定位對於企業而言至關重要。由於公司從事的是滷製品的生產所以在品牌定位上強調的是原料的正宗，口味的獨特，質量的安全。同時明確地向消費者傳達本公司是一家生產正宗滷製品的食品企業，讓消費者瞭解本公司的經營範圍，在一定程度上加深消費者對本公司的印象。

（三）品牌的標誌設計

由於品牌標誌的本質是品牌的資訊傳播，所以這就需要把握標誌所要傳播的資訊要點。透過最佳的視覺元素安排達到傳播資訊的目的，使接受者在視覺上和心理上產生特定的感受和聯想。所以公司的商品品牌標誌是一個帶有“紅”、“黃”、“藍”的正三角形。形狀之所以選擇正三角形是因爲正三角形具有穩定性，寓意公司的發展能夠持續穩定。顏色之所以選擇紅、黃、藍一方面是因爲公司的產品包裝是這三種顏色可以與產品包裝相協調；另一方面是因爲這三種顏色能夠對消費者的視覺產生刺激從而吸引消費者的注意力。

（四）品牌的決策

首先，公司使用自己的品牌“綠膳坊”推銷生產的滷製品。雖然對於公司而言要花費一定的費用，但是可以獲得品牌帶來的全部利益。其次，公司生產的各種滷製品使用相同的品牌“綠膳坊”推向市場。這這樣可以在很大程度上，使推廣新產品的成本降低，同時公司不必爲創造品牌的接受性與偏愛性而支付昂貴的廣告費。最後，品牌的延伸決策上選擇縱向延伸。公司先推出某個品牌，成功以後再推出新的經過改進的同一品牌產品，這樣，有利於鞏固公司在滷製品行業的地位。

六、公司的產品策略

（一）公司的產品組合

由於公司目前只從事滷製品的生產，所以產品的生產線單一即產品組合的廣度爲1。公司所生產的滷製品品種有魚肉類製品、臘肉類製品、雞肉類製品、鴨肉類製品、牛肉類製品、豆類製品等六個品種。

（二）產品線決策分析

未來幾年，綠膳坊公司應從如下方面着手新產品的規劃，拓展產品線長度，形成擁有自己特色的'產品線：

1、目前市場上的熟食產品同質化程度較高，而且對於袋裝熟食而言，產品味道的辨識度較低。很多消費者在購買熟食時，對於同一品種的熟食，常常擁有衆多的選擇。所以企業應

該開發新的品種，增強自身產品差異化的特性；

2、自主研發新的產品配方，尤其可以針對熟食產品的最大消費羣一年輕人的口味，開發出適合他們並且能夠吸引他們的獨特配方，從而提升產品味道的辨識度。

3、在產品的口感上面，綠膳坊還可以做出相應的調整。目前市場上的大多數熟食產品，尤其是豆類製品，口感太硬，消費者食用起來比較費勁，企業可以相應的生產出口感適中、硬度較小的產品，以滿足消費者的需要。

（三）產品壽命週期策劃

隨着人們生活水平的提高，熟食產品越來越多低貼近老百姓的生活。消費者的需求以及較大的利潤空間使得越來越多的企業進入熟食產品市場，熟食產品已經進入成長期階段，所以對於綠膳坊公司而言，在這一時期策劃思路應該利用大好形勢，設法儘可能地保持市場的增長。主要表現在四個方面。首先，改善市場質量，例如增加產品的賣點，改變產品的款式等。其次，不斷地探究消費者的需求，尋求新的分市場。再者，把廣告的宣傳重點從介紹產品轉到產品形象上來，樹立產品的名牌形象，維持老顧客，吸引新顧客，使品牌深入人心。

（四）產品包裝策劃

熟食產品作爲一種非必需消費品，擁有獨特亮眼的包裝往往能使產品從其它同類產品中脫穎而出，所以產品的包裝是產品策劃的一個重要環節：

1、綠膳坊目前產品包裝的色彩主要包括是紅色和黃色。紅色象徵着熱情，黃色象徵着活力。而熟食產品的主要消費羣體爲年輕人，而年輕人的特點正是是充滿着熱情與活力，正好與目標顧客的形象相吻合。但是目前市場上的香辣熟食無一例外都是紅、黃包裝，在品種衆多的熟食產品中，綠膳坊的產品包裝並不出挑，尤其市場上還有一款名叫“口口香”的香辣熟食，甚至連產品的LOGO都與“綠膳坊”有幾分相似，消費者在購買時特別容易將兩者混淆。所以綠膳坊在產品包裝上，除了保持紅、黃兩種主色調不變，還可以加以白色、淡藍色和綠色這三種輔助色彩。在保持產品香辣特色不變的情況下，還爲產品增加了獨特、另類的色彩，讓綠膳坊的產品在衆多熟食產品中獲得更多消費者的關注和青睞。

2、包裝的圖案爲產品的正三角形標誌。包裝的文字說明包括產品的原料、公司的地址、公司名稱等相關介紹，同時還選取十二星座中的一個星座進行簡單介紹。這樣設計，一方面可以強烈地吸引消費者的注意力，另一方面，還能增加消費者的信任感同時指導消費者繼續購買產品。產品包裝的大小可以針對不同的市推出不同規格型號的產品。如對於校園市場而言，購買的主力爲年輕學生，購買熟食多爲閒暇時食用，公司可以推出包裝精美、規格較小的產品；對於車站市場而言，該市場人口的流動量較大，顧客購買熟食多數是爲在旅途中充飢之用，企業可以推出包裝規格較大的產品。

七、公司價格策略

（一）產品的定價產品的定價依據是所生產產品的市場定位和目標市場消費者的價格承受能力。熟食產品作爲一種休閒食品，產品的定價策略可以從以下兩個思路入手：

1、產品的定價策略爲滿意定價，即把公司生產的滷製品價格定在適中的水平，這樣有利於公司和產品建立良好的形象。採取這種定價策略主要有三個方面的原因。第一，這種價格策略既可以避免“撇脂”定價因價高而具有的市場風險，又可以避免滲透定價因價低而帶來的困難，能夠使公司和消費者雙方都獲利，同時由於公司的競爭實力較弱，所以比較適合採用這種策略。第二，熟食製品的市場競爭還沒有達到白熱化的階段，市場還有很大的發展潛力。因此，公司如果透過價格來打壓競爭對手來爲公司帶來更大的空間顯然沒有必要。第三，公司如果盲目地降低價格，有可能會引發新的價格戰，造成滷製品市場的混亂，產品單位的盈利能力下降，形成惡性循環。

其中魚類、臘肉類、雞肉類、牛肉類製品主要針對年輕消費者而言，對於這一消費羣體來說，他們對於價格的敏感性並不強，往往並不在乎價格的高低。所以針對這一優勢進行定價，將年輕消費者消費較多的肉食類製品定價稍微高於一般熟食製品。對於豆類製品這一消費者消費最多的產品而言，定價採取低價策略，即稍低於同類產品的價格。這樣既能夠穩定老顧客，又能夠以相對低廉的價格吸引更多的新顧客。

（二）產品價格調整策略

由於熟食製品市場仍有較大的利潤空間，且進入市場門檻較低，所以隨着越來越多新生產廠家的進入，價格戰的上演也是勢在必行。此時企業應該針對市場的變化以及消費者的反應做出相應的價格調整。其中進行價格調整可採取以下兩種方式：

1、由於綠膳坊企業實力較弱，所以此時綠膳坊公司應該採取價格跟隨策略，以市場上其他競爭者的同類產品價格作爲參考，儘量規避價格戰。

2、當然企業還可以根據市場的變化採用各種折扣形式來降低價格，其中折扣形式有：數量折扣，即公司爲了刺激消費者大量購買而給予的一定的折扣，如果消費者的購買量越大，折扣就越大；現金折扣，即在賒銷的情況下，公司鼓勵經銷商提前付款，並且按不同情況給予一定的折扣；回扣即貿易折扣，是公司給中間商的折扣。由於不同的分銷者所提供的服務不同，所以給予的折扣也不同。此外，公司還可以採取變相削價策略，變相的削價形式有：贈送樣品和優惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金等。

八、公司的促銷策略

（一）廣告策劃

1、廣告目標力求成爲中高檔的滷製食品，提高“綠膳坊”食品在消費者心目中的知名度。

2、廣告定位

（1）廣告以情感訴求爲主，製作工藝爲輔，主要表現“綠膳坊”滷製品是正宗的，健康的，有活力的，有理想的和充滿熱情的。

（2）定位表述：公司滷製產品的製作工藝更加獨特，精良；公司產品的形象能夠讓消費者實現一種健康、活力、熱情和理想的自我概念。

（3）定位優勢

①強調“綠色”定位，從經取得綠色食品認證的企業進購原材料，完善檢驗檢疫體系，主動建立行業標準

②放棄“口味”定位是指放棄一般的舊口味進行的定位。而公司的滷製品是從側面對口味進行詮釋。公司不直接宣傳味道，而是消費者自我概念和製作工藝對產品進行定位。雖然隨着人們生活節奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對產品口味的要求卻是日益挑剔。公司這樣的定位能夠給消費者一種新鮮感，刺激消費者的購買慾望。

③消費者自我概念的定位是市場細分後的要求。雖然滷製產品有很多的口味，但是企業對於產品的定位侷限於產品本身例如口味、包裝、價格等方面，所以公司這種定位適應了消費者消費觀念的轉變，有利於公司形成自身的特色。

3、廣告的訴求對象

（1）15歲以下追求時尚，新潮前衛的青少年。

（2）在緊張的工作中渴望休閒的白領一族。（主要受衆是20-30歲的，核心是23-25歲，目標是白領女性消費者，但是兼顧男性消費者的需求。）