廣告輿論在網絡平臺中的運用研究論文

廣告輿論在網絡平臺中的運用研究論文

一、廣告輿論的概念探析

1.廣告輿論的定義

對於廣告輿論的定義，國內學界目前還沒有統一的界定。在這裏，借用對廣告輿論研究較早而且提出了比較完整概念的楊海軍教授下的定義：廣告輿論，是指廣告發布者透過特定的媒介，藉助權威認證、明星代言、形象比附、事件關聯等方式向其選定的具有一定規模的目標受衆傳播廣告資訊、強化立場主張、引導消費觀念、製造營銷氛圍，進而形成輿論表象（趨向）的導向性意見及受衆反饋性意見的總和。[1]

簡單來說，廣告輿論就是廣告主精心編制帶有某種品牌意見的廣告資訊，廣告受衆透過大衆傳媒傳播來的該廣告資訊後經過判讀、思考以及與其他受衆互動交流之後產生的相關總體性的評價性和反饋性的意見。雖然每個人會有不同的意見，但廣告輿論所探究的是受衆在多方互動中形成的能反應大多數人集中意志的相對一致性的認知意見以及該意見對受衆產生的一系列心理或行爲上的影響。

2. 廣告輿論的存在形式

廣告輿論主體對廣告的輿論評價有多種形式，可以是口頭讚美或批評的話語，可以是用書面文字表達出來的博客或其他特殊的形式。那麼廣告輿論的存在形式到底有哪些呢？總的來說，可以歸納爲以下幾個方面：

2.1從廣告輿論內容的性質來分

（1） 對優秀正面廣告的褒揚和效仿

這是對製作精良、創意出彩的廣告以及傳達積極願望而給人印象良好的廣告給出的輿論評價，人們往往採用採用褒揚的詞彙和句子進行評論，如“這個廣告很棒、很有趣”、“這個廣告打動了我”、“這個廣告很有吸引力”等，甚至根據廣告傳達出來的意義產生效仿行爲。比如桔子水晶酒店的十二星座系列微電影廣告面世以後，獲得了人們的好評，許多人紛紛表達了對該系列廣告創意和內容的喜歡，還一時掀起了討論桔子水晶酒店的話題熱潮。許多網友還在網絡上搜尋桔子水晶酒店系列微電影廣告，尋找桔子水晶酒店的地址。

（2） 對惡劣負面廣告的批評和反對

對缺乏創意、內容低俗的負面廣告，廣告輿論主體則會顯示出批評和反對的一面，對用消極的評價語句進行評論，如“這個廣告很黃很暴力”、“這個廣告太噁心”等，甚至是直接的反對行爲。比如當年2008年恆源祥的奧運電視廣告，該廣告由單一的北京奧運會會徽和恆源祥商標組成，廣告畫面保持不變，畫外音則從“恆源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直唸到“恆源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”。這則廣告一經播出，惡評如潮，被觀衆評爲史上最腦殘的廣告，還有的人一看到這個廣告就趕緊直接換臺。

（3） 對普通中立廣告的.一般性評價

事實上，最多的廣告是中規中矩的，既不招搖也不引人厭煩，對於這樣的廣告人們不會高調褒揚也不會加以辱罵，但是這樣的廣告往往不能引起人們的注意，容易被遺忘。對於這樣的廣告，往往人們的印象侷限於看過了，能在某些情況下回憶起廣告的內容。輿論評價也是比較中庸的，如“這是某某代言的廣告”或者基於親身使用的經歷發表觀點“這個產品用起來還是不錯的”等。

2.2從廣告輿論的載體來分

按照廣告輿論的載體來分，可以分爲口頭廣告輿論、傳統媒體廣告輿論以及新媒體廣告輿論。口語廣告輿論是人們在觀看了具體的廣告作品之後，經過口語互動交流的方式形成的對於該廣告作品的輿論評價。如腦白金疲勞式轟炸使得大多數人都將該廣告評價爲“惡俗廣告”。傳統媒體廣告輿論是透過傳統媒體平臺發表和傳播的對於廣告作品的輿論評價，如一些廣告期刊、雜誌或報刊、書籍等對廣告作品的評價和討論。而新媒體廣告輿論是透過新媒體尤其是網絡平臺發表和互動交流形成的廣告輿論。網絡輿論的基本表達形態主要有以下幾種：網絡聊天如QQ、MSN等，電子郵件、電子評論版、網絡論壇以及一系列新媒體，包括博客、播客、維客、沃客、網絡互動雜誌、個人門戶、掘客等。[2]

2.3從廣告輿論的表現形式來分

楊海軍教授在他的論文中提到，廣告輿論還存在一些特殊的表現形式，如流行廣告語、經典廣告故事、網絡廣告創意作品賞析、評價與再闡釋。[3]如當年的三鹿毒奶粉事件發生後，一些網友在網上曬出有關三鹿的流行廣告詞：“喝三鹿奶粉，當殘奧冠軍”、“天天喝三鹿，絕對省尿布”、“三鹿奶粉，後媽的明智選擇”等，以廣告流行語的方式進行輿論批判，從中能看出人們對於事件的憤怒態度。經典廣告故事、廣告創意作品賞析和評價也是對廣告從內容上進行的討論，能形成關於廣告的整體評價和態度。

　二、廣告輿論在網絡平臺中的運用

1. 廣告輿論在網絡平臺上運用的優勢

（1） 廣告輿論傳播迅速及時、範圍廣

網絡由於自身的技術特點，傳播資訊及時迅速，幾乎是同步的。而且網絡不受現實中的國界、地域限制，可以傳播到世界上任何一個有網絡的角落。廣告輿論一旦在網絡上形成，就能以星火燎原之勢迅猛傳播開來，其傳播的能力是傳統媒體望塵不及的。

（2） 多媒體表現力強，分享傳播更便捷

網絡上實現了多媒體融合，網絡上的廣告輿論可以以口語、文字、圖片以及視頻的形式出現，擺脫了傳統廣告輿論僅用口語或文字的單一表現形式。這就豐富了廣告輿論的表達方式，讓廣告輿論能以更吸引人的方式出現。此外，網絡平臺分享性非常強，這是傳統媒體所不能做到的。在一個平臺上的廣告輿論可以方便分享到另外的平臺實現資源共享，擴大了廣告輿論的傳播力。 （3） 受衆是廣告輿論的製造和傳播主體，資訊更深入人心

在網絡上進行廣告輿論的傳播，有一個非常大的好處是受衆的人際傳播的作用被髮揮得淋漓盡致。廣告受衆接受到廣告資訊之後，能夠將自己的意見評價主動便捷傳播給自己網絡圈子裏的人，這是透過口碑傳播的方式進行的。可以說，口碑傳播是廣告資訊輿論化即輿論形成的主要推動力，尤其是在網絡環境中，口碑傳播成了受衆的一種行爲模式，資訊在受衆互動、分享的過程中完成了被消費的過程。[4]這樣能使廣告輿論在受衆的互動交流中更快形成，透過口碑傳播出去的廣告輿論也能跟更容易被圈子裏的其他人接受和相信，傳播效果更好。同時，網絡允許受衆自主創造內容，他們可以用各種方式表達自己的輿論評價，能讓網絡空間充滿智慧的碰撞交流，提高廣告輿論的質量。

2. 如何在網絡平臺上運用廣告輿論進行廣告宣傳

在網絡平臺上製造廣告輿論進行廣告宣傳是一個完整的過程，它需要從廣告最初的製作到廣告輿論的形成都進行精細的策劃。總的說來，可以歸結爲以下幾個過程：

（1）精選廣告主題，精心包裝

吸引受衆的注意力是在網絡上運用廣告輿論進行廣告宣傳的第一步，在這個資訊過剩的時代，受衆的注意力纔是稀缺資源，如果不能吸引到受衆的注意，廣告輿論就很難擴散開，達到預先的目的。因此，在廣告輿論開始階段，就需要精心挑選受衆感興趣的廣告主題，保證能吸引他們的注意力。

可以選擇重大事件、熱門事件主題。比如當年汶川地震發生後，抗震救災就成爲了當時的熱門話題，這時候一篇名爲《封殺王老吉》的帖子橫空出世，緊緊抓住了人們的眼球。這篇帖子以正話反說的形式表明了王老吉企業的慷慨和社會責任感，在當時特殊的社會背景下契合了人們的救災意願，引發了人們對它的好感。王老吉因此獲得了成功，從一個不知名的企業一躍成爲紅遍全國的品牌；也可以選擇刺激性的主題。眼球經濟時代就是一個尋求視覺刺激的時代，人們都喜歡新鮮刺激的事物。如果廣告能夠給予受衆視覺、聽覺、感覺上的刺激，在很大程度就能吸引他們的注意。這也是爲什麼許多的廣告中頻繁運用性、恐怖元素的原因。此外，還可以選擇和受衆各種情感緊密相關的主題。人是有着多種情感的進階生物，如愛情、親情、友情和鄉情等，利用人們的各種情感來策劃主題，就很容易從情感上打動他們，引起他們的共鳴，吸引他們的參與。比如大衆銀行的《母親的勇氣》就講述了一個不會外語沒有出過國的母親，爲了看望在國外剛生產完的女兒獨身一人出國途中歷經各種困難的感人故事。濃濃的母愛深深打動了網友們的心，他們主動參與評論、分享傳播，推動了大衆銀行廣告輿論的發展。

廣告主題選擇好了，還應該對廣告資訊進行精美的包裝。廣告輿論傳播的效果好不好，還要看包裝是否得當。比如當年三鹿毒奶粉事件發生後，奶粉企業都緘默不語，三元奶粉卻開展逆勢營銷，在新產品推廣廣告中，三元藉機喊出了自己的口號：“我們只是在牛奶中添加三聚氰胺，他們卻在三聚氰胺中添加牛奶。”詼諧幽默的廣告口號很快被受衆廣泛傳播，成爲當年互聯網上的流行語之一。[5]

（2）充分藉助意見領袖、網絡水軍的作用

在網絡上總是存在着一批人，他們活躍於某一個羣體中間，經常性爲他們提供建設性的資訊，他們的發言也總是被羣體中的其他人所信服，有着比較強的影響力。這些人就是網絡中的輿論領袖，包括名人明星、專家學者和網絡紅人等。這些意見領袖往往都有着龐大的粉絲羣體，一個微不足道的話語經過他們發佈出來，就會被衆多的粉絲羣體注意到，同時主動分享和傳播給更多的人。意見領袖的力量是不容小覷的，近年來越來越多的企業都開始主動藉助意見領袖進行網絡營銷傳播。

近年來，隨着網民數量的急劇增加，越來越多的“網民草根”開始參與網絡新聞和資訊的製作與傳播，普通用戶在新聞傳播領域的影響力不斷增強。這些網民中，隱藏着這樣一羣人，他們是網絡事件的主要 “傳播者”，但他們並不真正關心事件本身，而只是作爲 “網絡推手”來達到宣傳、推銷或攻擊某些人或產品的目的。[6]這些人就是俗稱的網絡水軍，他們對輿論的推動力也使得他們成爲了網絡營銷不可或缺的力量。小月月、獸獸門、犀利哥等都是被他們推上輿論的浪尖而迅速爲人所知的。當年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”的帖子火了，就是網易藉助網絡水軍之手對其遊戲魔獸世界進行宣傳的例證。從中我們可以對網絡水軍的力量窺見一斑。

（3）整合多種網絡傳播渠道，線上線下聯合

網絡上的傳播渠道越來越豐富，包括及時通訊軟件、論壇社區、博客微博、視頻網站、SNS社交網站、新聞網站等，每

一個渠道平臺都有自身的特點和優勢，整合運用多種傳播渠道能夠加速廣告輿論的傳播速度擴大其傳播影響力。同時線上線下聯合，將網絡和現實中的傳播活動聯繫起來才能加強網絡的廣告輿論傳播效果。

三、結語

廣告輿論透過廣告資訊的傳播能夠形成關於廣告資訊的受衆大體一致的評價性輿論意見，對產品的態度和行爲都會產生一定的影響。廣告輿論的獨特影響力，加上網絡平臺自身的各種優勢特徵，使得企業可以充分在網絡平臺上利用廣告輿論很好進行廣告資訊的傳播，以達到塑造品牌形象的目的。但是在網絡中製造廣告輿論有一定的方法和途徑，要經過一系列的精心策劃和良好的實施。企業應該充分把握網絡平臺特點，抓住機遇，悉心策劃，以求達到最好的營銷宣傳效果。