標誌色彩設計探討的論文

摘要：標誌的色彩設計是標誌設計的重要內容。標誌的色彩對標誌涵義、設計風格、視覺效果有着重要的影響，影響着標誌是否能被企業、受衆人羣所接受，決定了標誌設計的成功與否。標誌的色彩設計要遵循色彩本身的屬性、含義，體現出企業文化、定位、理念等。良好的色彩設計能使標誌呈現出優秀的視覺效果，使標誌更易被受衆人羣識別、接受、記憶。

關鍵詞：標誌設計；色彩；企業理念；受衆人羣；視覺效果

標誌是由文字、圖形和色彩三要素構成的。三個要素都是標誌的重要組成部分，缺一不可。標誌設計就是對這三個要素進行創意設計，而在標誌設計中，設計師往往注重的是圖形和文字的設計，卻忽略了標誌色彩的設計。實際上色彩也是標誌設計成功的關鍵，其地位是至關重要的。三大要素中，色彩是標誌與受衆羣體的第一線接觸，是吸引公衆注意的因素，最能引起受衆羣體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然後纔是形，在最初接觸商品的20秒內，消費者的色彩感覺佔80%，形體的感覺佔20%，兩分鐘後色彩佔60%，形體佔40%，5分鐘後各佔50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間裏吸引受衆羣體的注意力並迅速的傳達品牌資訊，具有先聲奪人的效果。標誌的色彩不但可以能夠起到吸引受衆人羣注意力的作用，還可以增強受衆人羣的記憶力，從而在受衆人羣的心裏留下深刻的印象，起到傳達資訊、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯想、情感等心理作用，決定了企業在消費者心目中的形象。標誌的色彩是標誌構成元素中“最基礎、最可靠、最永恆”的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標誌的造型怎麼變化，標誌的色彩總是相對穩定的。殼牌石油的標誌在1915年使用了紅色和黃色後，無論標誌造型如何變化，其標誌的色彩未改變。可口可樂公司的標誌自1950年使用紅色後，標誌的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標誌使用的色彩爲單色——紅色，此後百事可樂的標誌造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標誌中又加入了藍色，直到今天百事可樂標誌的主要色彩依然紅色和藍色。國內的大公司在更換企業標誌時也是不輕易改變標誌的色彩，例如聯想公司的標誌一直使用藍色，聯通公司的標誌一直以紅色調爲主。正是因爲標誌色彩的穩定性使得標誌的色彩成爲企業視覺形象識別系統中色彩設計的基礎，成爲企業確定企業主色調的依據。所以標誌的色彩是企業的代表元素之一，是企業最穩定恆久的識別元素。正基於此標誌的色彩設計顯得尤爲重要！

1依據色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設計師進行標誌設計的基礎。設計師要進行標誌的色彩設計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源於人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產生不同影響，從而產生不同的感染力。在人們周圍環境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧祕，理解色彩的象徵意義。設計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調、重量感、空間感等。設計師要根據色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標誌的色彩，標誌色彩的數量，標誌的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環，對人的心理產生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標誌使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子資訊科技品牌多用藍色，例如聯想、中國移動等；綠色爲植物的色彩，對生理作用和心理作用都極爲平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產生親近的感覺，所以與農業、環保相關企業的標誌多是綠色，如中國綠色食品認證標誌、中國菸草等。目前標誌色彩設計的趨勢是使用較爲明亮，鮮豔的顏色，因爲這種顏色與周圍環境區別較大，能夠在複雜的環境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人羣的注意，給目標人羣留下較深的印象。設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象徵意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有着不同的象徵意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常複雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象徵意義並不相同，例如黃色在中國傳統文化中是帝王之色，象徵着輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現，象徵卑賤、死亡、凶兆，在西方文化中是清純、純潔、神聖的象徵。［1］因此，在設計標誌的色彩時設計師要特別注意標誌使用環境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯通公司的標誌是一個紅色的中國結，中國結是中國傳統的手工藝品，有着悠久的歷史，象徵幸福，吉祥；而紅色寓意着吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有着相同的寓意，共同表達了中國聯通美好的企業願景。

2色彩搭配原則

標誌的色彩設計是透過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標誌圖形的色彩配置應根據品牌定位、產品特點、受衆人羣等因素，應着重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關係。只有把握住色彩的特性，並恰當地運用，色彩元素才能發揮其在標誌設計中的功效。標誌顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設計師會使用一種色彩來統一圖形，這種標誌被稱爲單色標誌。單色標誌具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易於推廣的優勢。［2］所以很多公司都使用這類標誌，例如聯通標誌、中國銀行標誌等。與單色標誌對應的就是多色標誌。多色標誌具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標誌的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標誌起不到辨識的作用。多色標誌設計的關鍵在於色彩搭配，優秀的色彩搭配可以讓人看後瞬間產生非同一般的視覺衝擊。多色標誌常用的配色方案：第一，三原色搭配，例如廣東衛視、貴州衛視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮豔奪目，藝術效果和傳播效果顯著；但是因爲這種搭配較爲固定，過於死板，所以現在使用三原色的標誌變得較少。第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，透過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態感，例如山東衛視、湖南衛視、鳳凰衛視等；麥當勞的標誌使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬於暖色調，金黃色是成熟的顏色，象徵着美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達出喜慶友善熱烈的感覺，整個標誌給人以溫暖、歡樂、親切、美味的感覺。第三，補色搭配即互補色搭配形成對比，產生強烈的視覺衝擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮豔、層次清楚，既能給人以強烈的視覺衝擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺衝擊效果。［3］古希臘哲學家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結合在一起，形成不同的音調，造成最美的和諧”。［4］例如百事可樂的標誌使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺衝擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的.喜愛需求，使得標誌更具魅力，更能打動消費者。另外，一般情況下標誌的顏色不宜超過三種，但是有的時候需要設計師有打破常規的膽量，突破常規往往就會有意想不到的收穫。美國全國廣播公司（NBC）的標誌是一隻多彩的孔雀，標誌劃由7個色塊構成，每個色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標誌的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺效果。

3標誌色彩能滿足視覺效果的需要

標誌的色彩設計不僅僅要體現企業的精神，還要滿足視覺效果的需要。標誌的主要作用是吸引目標人羣，區別其他產品，美化產品的作用。所以標誌的色彩要滿足標誌的視覺效果的需要，滿足審美的需要。設計師要合理的選擇標誌顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標誌的色彩滿足視覺效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標誌的色彩要與標誌的形狀配合起來，共同產生視覺形象。設計師特別要注意根據標誌的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數量、面積和色彩搭配。奧運會的標誌是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環相互扣接組成，五環象徵着五大洲團結友愛，象徵全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發展。但是五環的粗細卻並不一樣，五環粗細比例爲藍：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾德顧拜旦設計奧運五環時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環加粗，黑色圓環減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環達到平衡。科技在進步，標誌的色彩設計也在進步，得益於印刷技術的進步、顯示屏的普及，現在高飽和度的色彩因爲具有較強的視覺衝擊力，較好的視覺效果，而被設計師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標誌因爲創意新穎獨特，也被設計師大量使用。漢諾威世博會標誌就是利用光影投射形成的絢麗多變的標誌，被稱爲“會呼吸的標誌”。索尼手機的標誌利用色彩漸變以及光影效果形成一個立體球形的標誌。

4受衆人羣的特點

受衆人羣是指商品的銷售羣體，也是標誌的目標人羣。商品要迎合消費羣體的喜好，標誌的設計更要考慮受衆羣體的喜好。受衆人羣第一眼能識別的元素就是色彩，最後能大多數消費者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標誌的色彩設計要從受衆人羣的心理出發，瞭解他們的需求，用顏色去打動消費者，達到完美的色彩設計。美好的色彩能引發人們美好的聯想，使受衆者與品牌之間產生感情聯繫，從而建立對品牌的信任感和忠誠感。不同受衆羣體的色彩愛好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務人士偏好穩重色，年輕人喜好鮮豔的顏色。設計師應根據商品的銷售人羣選擇受衆羣體喜好的顏色，讓商品更被受衆羣體所喜好，進而達到品牌宣傳、促進銷售的目的。當然標誌的色彩還要體現企業或商品自己的個性特點。移動公司的“動感地帶”（M-ZONE）品牌的目標用戶羣非常明確，針對15~25歲的年輕一族，所以品牌標誌使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象徵新一代無線通訊服務地新奇魅力，符合年輕人追求時尚，崇尚個性、創新，充滿活力朝氣的特點。而“全球通”是移動公司網絡覆蓋最廣，標準最高，功能最完善的品牌，其定位於中高端客戶，所以該品牌標誌使用了穩重而富有科技感的藍色。

5標誌色彩傳達企業的理念

企業和人一樣，有自己的精神、觀點，有自己的理想、願景。設計師要將色彩的含義與企業的精神聯繫起來，利用色彩的含義來體現企業的精神、理念。例如一個企業從事服務行業，希望表現出對顧客的熱情，那麼設計師可以考慮紅色等暖色；食品企業希望傳達給顧客綠色有機的資訊，那麼標誌設計時可以考慮綠色系，但是如果企業的理念是生產出甜美的誘人的食品，那麼標誌可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業理念相一致，色彩語言纔能有效地發揮它的作用，恰當的色彩選擇有利於品牌的認知，有利於資訊的傳遞，有利於展示品牌的獨特個性。標誌設計時設計師要根據企業性質和理念挖掘最能代表其行業特徵和企業精神的色彩，將色彩與企業精神能夠有機地結合。例如，IBM公司的標誌使用海洋的深藍色，藍色體現了科技、前衛、智慧的企業形象，整個標誌色彩的屬性、含義與企業的屬性相吻合，體現出了企業的精神、理念，IBM也因此被稱爲藍色巨人。標誌所要傳達的資訊十分豐富，而色彩是其資訊傳達的重要途徑。由於現代社會人們的生活節奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標誌或商標。這就要求標誌要同數字信號一樣，具有高度的識辨性，使在衆多標誌中吸引到注意力，在最短的時間裏給人留下深刻印象。標誌要實現這一目的就要依靠標誌的色彩設計。標誌的色彩設計是集審美、科學、創造、應用於一體的綜合性色彩運用。隨着物質生活現代化的高度發展，人們對標誌色彩的審美品位越來越高。設計師要基於色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標誌色彩和諧統一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業的面貌。

參考文獻：

［1］李廣元，李黎.中西色彩比較［M］.石家莊：河北美術出版社，2006：31-56.

［2］肖虎.新概念標誌設計［M］.北京：中國傳媒出版社，2012：100.

［3］朱春華.標誌圖形設計［M］.北京：中國紡織出版社，2004：15-16.

［4］邢慶華.色彩［M］.南京：東南大學出版社，2005：57-67.