從《 小蘋果》看中國文化的國際營銷論文

一、《 小蘋果》走紅解析

2014 年 5 月，由“ 筷子兄弟”創作的《 小蘋果》 一經發布，就迅速佔據國內各大音樂網站榜首，點擊率居高不下。 在2014 年全美音樂大獎( AMA) 上，《 小蘋果》 更一舉斬獲了“ 年度國際最佳流行音樂獎”，《 小蘋果》 也因此迅速增加了國際影響力。 不可否認，《 小蘋果》的國內外走紅具有一定的偶然性。 其歌詞簡單，情節搞笑，表演誇張，與中國的衆多廣場舞“ 神曲 ”一樣 ，不符合主流音樂的審美和評判標準 ，恐怕連創作者都未預見之後的走紅程度。 然而，結合當下的社會情形和其創作背景，《 小蘋果》的走紅也是必然。 首先，旋律簡單，歌詞易記，舞蹈簡單易學，這些特點恰好具備當下走紅“ 神曲”的要求。其次，MV 畫面搞笑，色彩豔麗也迎合了下當下年輕人的“ 吐槽”心理。

2012 年 ，“ 鳥叔 ”的《 江南 Style》 橫 空出世 ，歡快的韻律 、搞笑的騎馬舞，這樣一部 MV 短時間內病毒式地走紅世界。憑藉Twitter 等社交網絡平臺的轉載和宣傳，《 江南 Style》 的點擊率在三個月內就飆升到 2.5 億次，成爲世界上在線播放次數最多的歌曲。 雖然兩首“ 神曲”有衆多相似之處，但《 小蘋果》尚未達到《 江南 Style》的影響力，也未達到世界風靡地步，然而進一步研究不難發現，《 小蘋果》 的創作和走紅符合了文化產品國際化的潮流。其 mv 的編舞李朱善，也正是《 江南 style》“ 騎馬舞”的編舞，而韓國歌手裴澀琪則在MV 中客串伊甸園裏的蛇這一角色 ，可以說《 小蘋果》 的在創作之初就瞄準了國際化的定位，《 小蘋果》 的走紅，是我國文化產品向國外輸出的重要代表。

二、各國文化產業的發展模式分析

( 一) 美國文化產業發展模式

作爲移民國家，美國的文化逐漸吸收了世界上各民族的思想文化，呈現出開放性和包容性特徵，也同時顯現出其文化的擴張性特點。 美國作爲當前世界上無法撼動的頭號文化強國，在音樂、影視、圖書報刊業等都在國際市場上佔據着巨大的市場份額。

1.堅持自由競爭原則

美國政府對文化產業的發展秉承以市場爲主導的自由競爭原則，對文化產業的發展並不過多地干預，不僅減輕了政府的財政負擔，也爲美國文化產業的發展提供了寬鬆的發展環境。 在美國，文化產業佔 GDP 的比重逐年提升，並早已超過計算機、電子產品、汽車等製造業的比重，品牌化、科技化、規模化等特點日趨明顯，成爲推動美國經濟發展的重要力量。

2.堅持國際化擴張的道路

美國不僅是政治、經濟大國，文化也越來越顯現出較強的擴張性特徵。 近年，美國好萊塢電影在全球市場上常取得票房與口碑上獲得雙贏局面，除了電影的創意新穎、邏輯縝密、技術精湛外，各個導演將美國普世價值觀念、自由平等、英雄主義情懷等“ 美國夢”元素融入電影中，並透過好萊塢電影將“ 美國夢”進一步在全世界傳播和放大。 而美國文化不僅僅體現在電影院的視覺衝擊，更是滲透到日常生活中，如各國民衆已經對隨處可見的麥當勞、肯德基、可口可樂等文化標誌習以爲常。

( 二) 英國文化產業發展模式

英國曆史悠久，文化資源較爲豐富，文化產業是英國的戰略經濟產業之一，並已經成爲英國經濟中的重要組成部分，其中音樂產業的規模僅次於美國，發展速度及經濟收益早已超過傳統的鋼鐵等行業。 英國的文化產業一直呈現出良好的發展態勢，其文化產業的平均發展速度是英國經濟增長速度的兩倍，年均產值已超過 600 億美元。

1“. 一臂間隔”的文化扶持制度

英國政府對文化的管理遵循着“ 一臂間隔”的原則，政府減少直接監管，而在政府和文化企業之間建立非政府的中介機構，由中介機構向政府提供文化政策建議，並負責政府文化資金和文化項目的分配，同時也對資金的使用進行監督。在此管理模式下，政府減少了對文化的直接干涉，給予英國的文化機構和創作團體較大的文化自由權利。 這種政府“ 關心但不干預”原則既保證了文化創作的自由寬鬆的環境，又在一定程度上引導着文化的創新和發展。

2.注重培育“ 文化名片”

英國注重對文化的保護和傳承，英國政府充分發掘文化的商業性，將文化與旅遊資源結合，形成了一系列本土的“ 文化名片”。 作爲世界上爲數不多的君主立憲制國家，王室文化的旅遊價值不斷提高。 曾經對民衆保持神祕的王室領地逐漸對公衆開放，吸引着國內外衆多的遊客。 而王室的重要活動也爲英國帶來了巨大的經濟收益，如英國威廉王子大婚，這場婚禮的直播吸引了全球 20 億觀衆，產生的巨大經濟效益成爲促使英國經濟復甦的重要的力量。 而尼斯湖水怪、莎士比亞、披頭士等“ 文化名片”每年也都爲英國帶來巨大的經濟收入。

三、推動我國文化產品國際化的建議

隨着經濟全球化的進一步發展，各國的競爭不再侷限於經濟、軍事等硬實力，而擴展到文化等軟實力方面的.競爭。 近年來，我國持續受到外來文化的衝擊，如美劇、英劇、韓劇的風靡，日本動漫和遊戲市場份額的不斷增加等。 外來文化的衝擊一方面豐富了我國的文化市場，另一方面也顯出我國文化產業發展的弊端，如無核心競爭力品牌，無高科技的文化產品等。 進一步深化文化體制改革，轉變文化產業發展理念，成爲提升我國文化國際競爭力的重要舉措。

( 一) 增加政府的資金投入

從日本和韓國促進文化發展的模式看，政府的資金投入不僅推動和保障了文化的繁榮，同時也對文化的發展方向產生重要的引導作用。 我國和日、韓兩國地理位置相鄰，文化中也存在較多相似的部分，吸收和借鑑鄰國的優秀經驗，增加政府對文化的資金投入，對我國的文化發展起到關鍵的作用。 要持續增加政府對文化的資金支援，充分滿足文化發展的資金需求，促使文化發展與經濟發展速度相匹配。 同時，要加強政府和民間組織的合作，拓展資金來源，在緩解財政壓力的同時，有利於促進文化的多元化發展。

( 二) 積極引導居民的文化消費觀念

我國文化資源豐富，市場潛力大，但我國現階段的文化產業發展依舊遲緩。 一方面，我國以農業經濟發展起來的文化觀念較爲保守，更加註重思想教化和藝術修養，尚未重視文化的娛樂性和經濟性;另一方面，文化的作用依舊停留在宣傳教育功能上，尚未意識到文化發展對經濟的巨大帶動作用。 因此，要加大對文化經濟性和娛樂性的宣傳，積極引導居民文化消費觀念的轉變，增加居民日常生活中對文化產品的消費，提高居民的文化修養。

( 三) 加快文化體制改革

文化的傳播和輸出速度越來越快，具有核心競爭力的文化迅速佔據國際市場。 而我國的文化發展受到多方面的束縛，容易導致文化創作走上模式化、教條化的道路。 而加快文化體制改革，培育市場文化主體，成爲我國文化產業未來發展的關鍵。 因此，要注重和鼓勵文化創新，依靠創新，推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與相關產業深度融合。 要增加對無形資產的保護力度，促進產權明晰，責任明確的文化市場的形成。 同時，要放鬆民間資本進入文化市場的門檻，鼓勵民營企業積極投資和參與文化項目的建設，鼓勵其創造科技含量高、具有自主知識產權的文化產品。