廣告專業的論文

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當今，在人們日益關注健康生活方式的同時藉助大衆媒體進行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。爲全面推進健康教育與健康促進工作，提高我國居民健康素養水平，國家衛生計生委在全國實施健康素養促進行動項目，其中重要的一項就是開展健康教育(電視)公益廣告項目。相比較其他大衆傳播途徑，影視傳播具有生動直觀、表現力強;反覆多次，滲透性強的特點[1].並且，健康教育(電視)公益廣告訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公衆的一種健康資訊傳播方式。

如何讓公衆感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公衆發自內心地接受健康資訊，是健康教育(電視)公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決於廣告主題的確立以及廣告創意的表現。廣告創意是使廣告達到目的的創造性的想法和意念，透過構思創造意境，表現廣告主題，使要傳播的資訊達到預想的效果。健康教育(電視)公益廣告的創意必須從受衆心理入手，具備社會性、倡導性、科學性和藝術性表現原則，充分發揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點，豐富創意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養基本知識與技能，倡導健康生活方式，營造良好的社會氛圍。

1 社會性原則

健康教育(電視)公益廣告的創作源泉源於社會生活，是一個由表及裏、由淺入深的過程。其立意訴求正是現實生活中實際存在的客觀現象。所關注的不是一個人或少部分人的`問題，而是人們普遍關心的社會性問題。靠社會性重大主題作爲宣傳內容，才能引起公衆的強烈共鳴。例如：2013年製作的健康教育電視公益廣告其中一個主題是菸草控制，直觀地看僅僅是針對吸菸人羣，但是菸草的危害已經傷及到環境中的其他人甚至子孫後代了，無論是直接還是間接受衆，它是社會性的，是全人類的。是社會良知的體現，社會進步的象徵，社會文明的標誌[2].是全社會精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。

2 倡導性原則

健康教育(電視)公益廣告的倡導性原則要求我們採取以正面宣傳爲主，提醒規勸爲輔的方式，與公衆進行平等的交流，遵循積極、進步、向上、健康的創作原則，要明確提倡什麼、反對什麼，說明什麼是對、什麼是錯。健康教育(電視)公益廣告作爲一種社會教育形式，它傳播的是有利於社會進步與和諧的公益資訊，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導一種綠色健康的生活方式，它能正確引導社會大衆的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現象，並在人類精神文明建設中發揮着重要的影響作用。

3 科學性原則

科學性在各個不同領域則有不同的定義，廣告的科學性總是遵循具體的傳播學、心理學、營銷學等原則。健康教育(電視)公益廣告表現的科學性原則不僅在於其既要符合具體媒介的發佈特點又要遵循人的認知心理，而且要注重其所要傳達的健康資訊的科學性。調查顯示1/3的國人擔憂健康資訊的權威性和科學性。耶魯研究證實，傳播來源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴格科學概念和理論體系的衛生科學知識。因而，它必須具有嚴格的科學性。如果沒有足夠的循證醫學依據，那麼，所謂的“健康教育”就是僞科學，必須堅決予以反對。

4 藝術性原則

健康教育(電視)公益廣告之所以能打動觀衆，是因爲其所傳達的健康理念與受衆心理和情緒產生共鳴、默契和互動，其魅力就在於寓思想性於藝術表現之中。公益廣告的時長主要集中在30 s,這就要求將創意以特殊的技巧，特定的情節和構思，獨特的藝術品格進行高度濃縮[3].藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。把無限豐富、繁雜的客觀生活內容，經過加工凝縮，容納到藝術典型中來。

健康教育(電視)公益廣告以其獨特的藝術感染力和短小精悍的表現形式，正逐步贏得人民羣衆的青睞。健康教育(電視)公益廣告策劃者應以強烈的社會責任感，正面的價值觀念，專業的健康知識，獨特的藝術魅力，使健康教育(電視)公益廣告在紛繁複雜的廣告競爭中脫穎而出，用新的觀點、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康資訊，使更多的人羣熟知並掌握健康知識及技能，引導人們樹立良好的健康意識，促進公民健康素養水平不斷提升。

參考文獻：

[1] 陰立影。日常生活與媒介敘事：讀《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》札記[J].新聞世界，2011(7)：217-218.

[2] 周瑾，徐朝鑫，張文靜。健康教育公益廣告的現狀與發展淺析[J].中國健康教育，2011,27(1)：73-75.

[3] 董波。健康教育公益廣告創意思維方式的探索[J].中國健康教育，2008,24(1)：75.