遊戲營銷畢業論文

傳統營銷主要透過電視、報刊發佈廣告，隱性營銷則在電子遊戲和網絡遊戲發佈品牌資訊。下面是小編爲您整理的關於遊戲營銷畢業論文的相關資料，歡迎閱讀！

遊戲營銷畢業論文 篇1

一、遊戲營銷簡介

“遊戲”一詞對於人們來說並不陌生，在辭海當中，遊戲被定義爲：“體育運動的一類。”然而隨着時代的發展，計算機技術的不斷革新，“遊戲”一詞已逐漸泛化並趨向電子化。如今說到遊戲，大部分的人都會優先聯想到電腦、電視、手機遊戲等電子遊戲。截止到20XX年11月，我國僅網絡遊戲市場的規模便達到353.9億，環比增長5.5%，同比增長24.5%。電子遊戲在我國紅火多年，早已讓許多商家看到了商機，並紛紛開始嘗試把產品營銷策略與電子遊戲相結合，本文接下來便將對目前市場上常見的幾種遊戲營銷策略進行淺析。[1]

二、電子遊戲營銷策略

1.遊戲植入式廣告（IGA）

遊戲植入式廣告，簡稱IGA（In-gameadvertising），指在遊戲中出現的商業廣告，它是以遊戲用戶羣爲基礎，以固定的條件，在遊戲中適當的時間和位置出現的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所藉助的載體是電子遊戲本身，是遊戲營銷當中最普遍和常用的手段。由於網絡遊戲具有跨時空、受衆廣的特點，所以通常情況下，很多企業都選擇利用網絡遊戲進行IGA，其主要表現形式有以下幾個方面。

（1）遊戲場景植入式廣告

該營銷策略是將廣告嵌入遊戲場景，比如在遊戲世界裏的建築物上懸掛廣告招牌，籃球遊戲中賽場周圍植入廣告圍欄等，這樣玩家在進行遊戲的同時也能看見廣告。這種植入式廣告和現實生活中的戶外廣告相差無幾，都是爲了吸引眼球以增加曝光度。遊戲場景植入式廣告一般分靜態和動態兩種類型，如《實況足球》系列裏，球場的場邊往往會設定廣告牌，有時是靜態圖片，有時是滾動廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加遊戲的真實感。

（2）遊戲道具植入式廣告

這個策略的具體做法是把商家產品製作成遊戲中必不可少的道具來使用，與遊戲緊密結合，加強消費者對產品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網遊《大唐風雲》進行合作，把“綠盛牛肉店”開在了遊戲世界裏，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗”後，便能補充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入遊戲當中，與遊戲主題以及玩家需求都很契合，因此風靡一時。

（3）遊戲情節關卡植入式廣告

此做法是將廣告融入遊戲關卡的情節裏，讓廣告成爲遊戲的一部分。該方式巧妙地利用了網遊的娛樂性與互動性，大大降低了玩家對廣告的牴觸情緒，還可以引發玩家的主動參與，是不錯的廣告植入方式，也是十分有效的體驗式網絡營銷嘗試。例如“可口可樂”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，並設計一些與他們相關的遊戲任務，就獲得了不錯的宣傳效果。

（4）遊戲外植入式廣告

該方法主要指商家在遊戲啓動、登陸、結束畫面等位置植入廣告資訊，或是爲遊戲服務器、遊戲內的區域和場景等冠名。這種策略的優點較顯著，因爲遊戲啓動和結束等畫面通常佔據整個屏幕，因此傳遞給用戶的廣告比較直接和清晰。但缺點亦同樣明顯，一般人對廣告都會比較敏感，若廣告時間過長，玩家便容易產生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時廣告時間往往非常有限，同時廣告畫面還要設計得精美有創意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內容。

2.遊戲與現實的整合營銷

把遊戲與現實生活有機結合到一起，是另一種行之有效的營銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強廣告與玩家的互動性，主要表現形式有四種。[2]

（1）遊戲積分兌換現實產品

這種營銷策略，顧名思義，就是利用遊戲裏所賺取的遊戲積分來換取現實生活中的商品，它有較強的趣味性與互動性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對應的，這種做法忽略了非玩家羣體，有相當一部分人不大會爲了享受某種產品的優惠，而去玩某款遊戲。但難能可貴的是，這種方法成功把遊戲用戶向產品用戶轉化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用遊戲積分兌換鼠標、公仔等禮品。

（2）現實產品兌換虛擬物品

此策略正好與上一條相反，即用戶在現實生活中購買企業的產品或服務後，可以得到遊戲裏的虛擬物品。該策略的優點是對於遊戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會自然轉化爲現實產品的購買慾，因此能帶動實體產品的銷量。比如消費者購買多力多滋餅乾，憑序列號可兌換遊戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點和上條策略相似，對於非玩家羣體而言，虛擬物品是現實商品的增值產品，僅是產品促銷的亮點之一，購買實際產品後，他們不一定會轉化爲遊戲玩家。

（3）根據品牌或產品定製遊戲

在這種策略下，遊戲成爲商家產品的附屬品，遊戲以產品爲核心設計和定製。這種做法優點是可以拉近產品和消費者的距離，讓用戶對遊戲產生興趣，並在遊戲的過程中又再次加深產品的品牌認知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節目所對應的同名手機遊戲。

（4）開展線上線下活動或比賽

該方法指的是商家透過冠名贊助網遊裏的一些競技比賽，以達到推廣品牌的目的，還可以將線上遊戲賽事發展到線下的固定場所進行，比如網吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大衆的關注。如盛大的遊戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節目展開合作，玩家透過《巨星》線上賽區進行報名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。

三、遊戲營銷的利與弊

1.遊戲營銷的優點

把遊戲當做營銷渠道，在這之上對產品進行推廣和宣傳，符合隱性營銷的特點，因此遊戲營銷基本繼承了隱性營銷的優點。

（1）降低成本帶來利潤

將產品投入遊戲當中，遊戲的世界或劇情就相當於一個現成的廣告場景，增加或刪減遊戲內的廣告場景或物品無需大費周章，後臺遊戲編程人員只需動動手指操作片刻即可實現，廣告成本大大縮減。同時相對於傳統營銷，遊戲營銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤空間自然增大。

（2）廣告效果明顯

遊戲營銷追求“潤物細無聲”的宣傳效果，與武俠小說當中傷人於無形性質類似。遊戲內廣告不像傳統電視廣告，用戶假如不喜歡可以隨時換臺，在遊戲裏，廣告與其已融爲一體。換言之，遊戲營銷其獨有的滲透性，讓玩家在一種不設防的狀態下，不知不覺地接受到廣告的傳播，他們沒有選擇的餘地，並且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。

2.遊戲營銷的弊端

遊戲營銷，爲商家帶來了新的收益方式，但是其中所體現的弊端亦同樣明顯。

（1）具有一定風險性

實際上，遊戲和影視作品一樣，並不是所有作品都會賣座，商家在選擇遊戲進行廣告投放的同時，也是一種投資的過程，一旦該遊戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此遊戲營銷也具備一定的投資風險，也需要有獨到的眼光才能獲得最終的成功。

（2）具有一定無效性

假如廣告植入與遊戲情節結合度很低，甚至與遊戲風馬牛不相及，那麼則很難發揮廣告的效果，這種無效性也許更常見於遊戲場景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現實生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類廣告和遊戲情節並無太多關聯，玩家們的興趣點不容易轉移到廣告上來，因此具有一定的無效性。

（3）廣告過濫易弄巧反拙

商家對遊戲營銷效益的過分追求，容易導致植入式廣告的泛濫。如一些遊戲開發商爲了降低成本和風險，大規模招商，在遊戲內外植入大量廣告，這明顯已違背遊戲營銷“隱性”的特質。所以強迫性和商業性太強帶來的結果則是引來玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對遊戲作品的態度，最終爲產品宣傳帶來反效果。

凡事有利必有弊，使用遊戲作爲營銷渠道早已成爲趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營銷效果。而商家們對遊戲重視，也反映出時代不斷進步的事實，假若時光倒流二十年，試問有多少人會認同遊戲的存在，筆者所經歷的童年裏看到的更多是把遊戲當做洪水猛獸的家長和老師，在那個年代，自然不會有適合遊戲營銷生長的土壤。相信在科技高速發展、思想高度開放的不久未來，將會有越來越多的營銷渠道陸續被髮掘出來，這值得我們拭目以待。

遊戲營銷畢業論文 篇2

隨着智能手機的普及、產業鏈的逐步健全，以及手遊開發商一夜致富神話的刺激，近幾年手機遊戲行業的發展呈井噴狀。大量手機遊戲的涌現，讓手遊用戶選擇餘地持續增加的同時，也讓手遊發行商在對遊戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產品在競爭激烈的市場上被用戶發現。當我們對手遊營銷感到不知所措時，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時，再回過頭去琢磨營銷學的經典理論，迴歸營銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報，理清開展手遊營銷的思路。

一、4P營銷理論介紹

4P理論是美國營銷學專家傑瑞·麥卡錫於1960年左右，在他的著作《營銷學》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個英語詞彙的第一個字母，翻譯成中文即產品、價格、渠道與促銷。雖然隨着營銷學科的發展，在4P的理論基礎上慢慢涌現出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統營銷的核心。即使在移動互聯網時代，4P理論仍然可以爲企業的營銷策劃提供非常有效的思路和框架。

（一）產品（Product）

產品主要指企業向目標市場用戶提供滿足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨特賣點，包含但不限於商品的外觀、功能、品牌、質量、包裝、尺寸等因素。

（二）價格（Price）

依據所處行業的位置，企業制訂有針對性的價格策略來實現營銷目標，具體包含基礎價、折扣、展示策略、定價技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道（Place）

企業一般很難直接與消費者接觸，更多是透過培養經銷商和搭建銷售網絡，實現產品到達用戶的過程，企業與用戶聯繫主要透過渠道來進行。

（四）促銷（Promotion）

不少人將促銷狹義地理解爲“讓利消費者的營銷活動”，這種解讀較爲片面。促銷理當涵蓋活動策劃、品牌打造、公關宣傳等一系列的營銷行爲。

二、手遊營銷現狀

當手機遊戲行業面對逐漸變成“紅海”且競爭激烈的現狀，營銷炒作已成爲遊戲產品脫穎而出的捷徑。現在一提到手遊營銷，大家普遍會想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營銷方案，目前手遊公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個行業的人覺得手遊就是應該這樣營銷。

（一）明星代言

依託電影、電視、綜藝節目等IP的手遊，普遍使用節目裏受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手遊，也喜歡挑選當時熱門的明星進行代言。更有一些廠商，爲了博眼球頻頻祭出“美女牌”來炒作，從PC遊戲時代的“宅男女神”“童顏XX ”到手機遊戲時代的“裸身跪地”，甚至請來日本AV明星代言產品。

（二）媒體轟炸

利用用戶所有能接觸到的常見媒體，透過地鐵海報、電視、網絡新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在遊戲上線前和上線後的一段時間內持續高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用遊戲渲染視頻、圖片來宣傳遊戲質量，使用跟社會熱點時事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關注。

（三）社交傳播

透過手遊官方微信XXX 、微博和社交媒體大V進行手遊造勢，透過公佈下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產品在公測的第一天就爆出流水達千萬的消息，以“證明”遊戲的熱門程度。

三、借鑑4P理論開展手遊營銷

（一）產品

之所以把產品排在4P的第一個，是因爲產品的質量、功能纔是營銷成功的根本。無論什麼營銷，目的都是把產品（或服務）推薦給目標用戶，如果產品本身存在質量問題，無論營銷技能多麼高超，最終也只得事倍功半。

目前有一些手遊開發商，一是爲了降低產品開發成本，一是爲了提高產品成功率，往往在之前開發過的產品中挑選市場反映尚可或指標數據過關的，直接換個面板（遊戲名稱、介面、人物形象、ICON等）接着用，試圖榨乾該產品的剩餘價值，以及市場和用戶的期待。

這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手遊產品，起初用戶還會嘗試一下，但是過不了多久就會被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是爲什麼中國發行的手遊，續作的成績往往不如第一部作品的原因之一。

既然產品質量這麼重要，爲什麼還有不少廠商不願意細細打磨產品就急着推向市場？正是因爲手遊市場競爭激烈而又同質化高，生怕自家產品推出遲了會被競爭對手搶走用戶，在這種局面下產品的生命週期普遍又不長，因此市場上就流行起來這種“快產品”。

實際上，用戶被快速發展的手遊市場教育了這麼久，早已有一雙識別產品優劣的火眼金睛。即使他們被不符合實際的營銷吸引，下載試玩了遊戲，也會很快發覺產品的真實水準，放棄繼續玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他遊戲也先入爲主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經常因爲產品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產品上市，因爲對方一貫的產品質量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶願意爲這樣的產品付出耐心。

因此，遊戲廠商想在手遊營銷的紅海里脫穎而出，多花點時間精力去打造新穎的玩法、獨特的創意、合理的引導、平衡的系統等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優秀的產品特性也將成爲營銷中非常有效的宣傳點，提升手遊營銷的效果。

（二）價格

手遊按照類型來分，主要是單機遊戲和網絡遊戲。單機曾經主要是付費後方可下載體驗，而網遊則基本是免費下載使用，主要在遊戲進程中靠道具收費。

隨着“免費”策略的盛行，以及用戶天生對收費產品的反感，無論是蘋果appstore還是安卓googleplay中免費產品的下載量都遠遠超過付費產品，國內的應用分發渠道甚至都很難找到需要收費下載的應用。因此，在這股潮流中，大多數的手遊無論是什麼類型也都基本轉變成了“免費”產品，主要靠道具收費，大大降低了用戶體驗門檻，有利於發展新用戶。

在國內發行上線的安卓手遊，基本都是免費下載、道具收費的，用戶並沒有付費下載的習慣，因此安卓手遊推出收費下載的產品成功率不高。在手遊中設計道具計費點，需要掌握好產品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費能力，又不能因爲付費而大幅降低遊戲的可玩性和挑戰性。

由於下載免費手遊的激烈競爭，即便手遊產品質量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費習慣的蘋果appstore推出低價優質的付費手遊，也是個不錯的策略。以國人的消費習慣來看，價格不高於12元的手機遊戲更容易讓人接受。在蘋果應用商店還有一個比較常用的策略是給遊戲先標個相對高的下載價格，然後進行限時免費吸引用戶下載，實現榜單排名的快速攀升，然後逐步下調價格，持續提高下載量，後期再發布免費版本透過增值內容進行收費，比如新人物、新關卡等。

此外，在目前下載免費，衆多隱形費用的手遊市場中，把遊戲的費用透過一定的營銷手段清楚地展示出來，無疑會顯得獨特和讓人安心，家長也不用擔心手游下載後，被自己或孩子在玩時不小心時扣去誇張的道具費用。

（三）渠道

自從移動互聯網興起之後，各企業都比較熱衷“微博營銷”、“微信營銷”等社會化媒體營銷，而這只不過營銷組合中的渠道營銷而已。

一個比較經典的失敗案例是奧利奧的超級碗XXXX營銷，專家們此後統計了這次營銷數據並進行分析，結果表明只有不到1%的目標用戶看到該推文。這個例子充分證明社會化媒體營銷的效果未必有我們想象中那麼好，還是要根據用戶屬性來選擇渠道並設計相應的營銷方案。

任何產品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產品都白搭。因此，我們在做手遊營銷時，要以用戶爲本，以用戶爲中心開展營銷。當我們確定好一款產品的目標羣體後，就應該去找出這批用戶經常出現的渠道，針對這個渠道的特點設計合適的營銷方案，在目標用戶集中出現的時間進行宣傳。

再舉一個成功例子，由湖南衛視播放的親子類綜藝節目《爸爸去哪兒》的同名手游上線後，藉助節目在熱播時的人氣和社會熱點，透過搜尋引擎營銷、視頻網站、應用的貼片廣告、電視節目中的營銷植入等方式，實現了對目標用戶的宣傳，使遊戲延續了節目的火爆。

（四）促銷

手遊常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節日期間的購買折扣、活動期間使用遊戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”爲手段吸引消費者使用產品，並不能持續久遠的發揮價值。

在設計促銷活動時，我們不能僅僅把每一次的活動作爲吸引用戶的手段，而要在每一次活動中跟用戶建立聯繫，加強用戶的參與感，並突出企業的品牌形象，從而實現長期穩定的發展。爲了實現該目標，可透過快速、傾聽、有趣和口碑這4點原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會主動幫你在圈子中進行傳播，並取得意想不到的效果。

1.快速

“快速”是指營銷人員針對各種社會熱點能做出快速反應，與自己的手遊產品進行巧妙結合，快速策劃出貼合熱點主題的營銷活動，借勢開展手遊的推廣。爲了做到結合熱點的快速營銷，需要建立快速響應機制，透過微信、微博、貼吧、影視等渠道發現熱點和有可能成爲爆點的事件和內容，搶佔熱點爆發的風口期，實現快速傳播。

2.傾聽

“傾聽”的目的是瞭解用戶喜好、持續改進產品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業推廣的遊戲，必須首先要保持與用戶的良好關係。整體來說，滿意產品和服務的用戶更有熱情參與進來幫忙改善。只要願意傾聽、願意改善，那些對產品與服務不滿的用戶也會提出寶貴意見，幫助產品更加完善。然後，我們再把產品上實現的優化透過營銷的手段反饋給用戶，製造驚喜。

3.有趣

由於營銷活動越來越多，同質性在手遊行業也變得非常嚴重，用戶對市場上普遍開展的常態化活動早已“審美疲勞”，要讓用戶從內心對營銷創意發出讚歎，讓用戶興致勃勃地參加並迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時出現在遊戲中，遊戲中的場景、玩法與現實中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結合，發揮更大的效用。

4.口碑

小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態的巧妙運用就會產生相當大的營銷效能，如果再進一步學習小米經營用戶、經營粉絲、經營社羣的口碑營銷策略，就能逐漸積累大量忠實用戶。因此，爲了實現營銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動開展中加入分享、炫耀、展示的環節，持續強化產品，甚至遊戲廠商好的“口碑”。

設計營銷方案時，我們需要不斷突出手遊產品的內容優勢與企業品牌，透過一系列活動串起並強化品牌在玩家頭腦中的印象，透過“快速”找到宣傳突破口，透過“傾聽”推出滿足玩家需要的遊戲和活動，透過“有趣”吸引玩家參與，並在活動環節或者遊戲過程中植入激勵玩家分享的機制，實現品牌形象與營銷效果交叉螺旋上升式的良性循環。

遊戲營銷畢業論文 篇3

20XX年8月21日在蘇州園區獨墅湖高教區，某遊戲的夏令營正式開營，本期夏令營彙集了來自全國各地近150位玩家參加，其中還有一名遠在意大利求學的江蘇玩家特地前來。營地選在了環境優雅、風景秀美的蘇州工業園區。學校內的食堂、超市、宿舍、運動場地等設施和場所都將保障夏令營玩家能享受到周到、舒適的夏令營體驗。

遊戲廠商開辦網遊夏令營，在整個遊戲行業紛繁的營銷推廣方式中，不算什麼，但從側面反映了網絡遊戲推廣環境的變化，使得各網絡遊戲公司不得不絞盡腦汁，創新推廣方式，可謂是煞費苦心。

文睿研究認爲網絡遊戲營銷核心要素都是變量，從行業競爭環境，到網遊的消費者——遊戲玩家，到網遊企業提供的產品，以及推廣渠道和推廣成本，政策法規等，都是不斷髮展變化的。爲了適應這些變化，網絡遊戲廠商必須創新營銷手段和營銷方式。

一、行業競爭環境研究

網絡遊戲行業被認爲是一個高投入和高回報的一個行業，吸引了大批產業資本和風險投資進入，也催生衆多的草根創業團隊。

據文睿研究產業調研數據表明，截止到20XX年底，中國遊戲產業企業（包括網絡遊戲開發、運營企業，手機遊戲開發、運營企業，電子遊戲機制造企業，不含電子遊戲廳經營服務場所）總數已達到1121家。同比20XX年增長22%。

中國遊戲產業從業人員20XX年底已超過7.4萬人，平均每家企業66人。企業總數比上年增長36%，平均每家企業員工數上升7人。

在網頁遊戲方面，據文睿研究和北斗智庫聯合進行的調研數據表明，XX 網頁遊戲開發團隊從20XX年6月的600餘家增長到了目前的1000餘家，從業人員從不足4萬人，迅速增長到了8萬人以上。

大量資金和團隊的進入，說明了XX網絡遊戲產業還在高速發展中，這是值得慶幸的事情。但如此衆多的企業進入這個行業，行業競爭就顯得日趨激烈，爲爭奪有限的用戶，病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、搜尋引擎、低俗化炒作、色情營銷等營銷模式和方式層出不窮，進入了過度營銷時代。

同時，我們應該看到，急功近利。社會責任感的缺乏是社會對網遊廠商的另外一個評價。衆多網遊企業往往在發展時沒有考慮社會責任和行業發展狀況，而是更多地注重了企業的短期利益，尋找一些捷徑，山寨、抄襲，造成產品同質化嚴重，嚴重挫傷了遊戲產品的最終消費者——玩家。爲了獲得利潤，一些遊戲廠商置社會公德於不顧，過度營銷，對玩家不負責任，造成玩家短時間內接觸到大量不正規的遊戲，影響了用戶對市場的判斷，誤導了玩家對XX網遊產品的認識。

二、消費者變量研究

海量玩家，精準營銷難度加大

據文化部和文睿研究聯合進行調研數據表明，XX網絡遊戲用戶數在20XX年底突破1.2億，同比20XX年增長超過37%。其中，互聯網網頁遊戲用戶數和增長率最高，規模達到1.17億人，增長率將近41%。移動網遊戲用戶數超過3500萬人。數目龐大的玩家分屬於不同區域、年齡、職業、愛好，人羣的擴散使得營銷者無法明晰哪些玩家是潛在投放受衆，更無法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在經過多輪投放，才能確定哪些是能真正帶來用戶的媒體和渠道。

玩家的年齡在變化

從20XX年《萬王之王》上市起至今，網絡遊戲已經走到了第十一個年頭，當初玩家的平均年齡正向30歲挺進。

據文睿研究的調查數據表明，20XX年XX網絡遊戲玩家雖然以18-24歲的爲主，但24-34週歲的玩家已經開始提升，在玩家中佔24%。文睿研究分析，18-24週歲的玩家他們不再如青少年時期那樣有着大量的時間打遊戲，但是在工作初期，口袋沒錢，以及接受更高教育的時候，還是有閒暇時間在家裏玩遊戲的。而24-34歲的玩家，由於年齡的增加，消費心理的逐漸成熟，以及CPI和房價的不斷攀升，社會的壓力開始壓向這些曾經的網絡遊戲玩家，玩家的關注點在發生着變化。

玩家的興趣點被分散

年齡的增長，使得工作、學習等佔據了年輕人的主要時間，同時ipad、iphone、電子書等更多數字產品對玩家碎片時間的干擾越來越多，人們要把時間分配在檢視他們的開心網，發表微博，寫博客，玩手機上，看電影，運動或戶外旅行。本來碎片的時間，就顯得更加稀少，玩家們用於玩遊戲的時間被擠壓。

玩家的消費心理日趨成熟

網絡遊戲在中國已經進入了第十一個年頭，用戶已經走過市場教育期和盲目消費期，使得我們的玩家也迅速成熟，對遊戲產品的品質要求提高，選擇遊戲和進行消費日益理性。以往靠話題營銷、色情營銷、病毒營銷等手段雖然依然能吸引眼球，已經不能帶來真正的玩家，正在逐漸被網遊用戶和潛在用戶所唾棄。

三、遊戲產品變量研究

1.遊戲產品數量急速增長

隨着網絡遊戲行業的快速發展，遊戲產品新遊戲越來越迅速的出現和運營擠壓了已經運營的遊戲時間，更進一步分散了玩家們的注意力。

以網頁遊戲爲例，網頁遊戲在我國的發展已經進入了第五個年頭，據文睿研究不完全統計，5年間正式運營的遊戲達到1000多款，其中已經停止運營的網頁遊戲600多款，目前尚有400多款在運營。20XX年至20XX年，先後上線的客戶端遊戲達到了近900款。

隨着XX網民數量的不斷增加，網遊用戶和潛在用戶的數量在不斷增長，但增長的用戶被越來越多的遊戲產品所分流，單個產品的ARPU值明顯的在下降。這也造成了爲了爭奪有限的遊戲玩家，各遊戲廠商使出了各種各樣的營銷手段，而低俗營銷就是採取最廣泛的一種，也最受社會詬病。

2.遊戲產品質量是硬傷

縱觀我國的網絡遊戲產品，稱得上精品的屈指可數，縱然有《大話西遊》這樣的好產品，然而長盛不衰、瘋狂吸金的產品幾乎都是國外產品，如《傳奇》、《魔獸世界》、《DNF》、《勁舞團》等。

相對在數量上的層出不窮，國產網遊質量上遜色了很多。據文睿研究不完全統計，僅僅在20XX年一年共有近200家遊戲產商研發的300多款網遊(不包含網頁遊戲，社區遊戲)進行了700多次測試，平均每天就有2款新遊戲測試。面對如此琳琅滿目的產品市場淘汰率竟達到90%，淘汰率高從側面反映了產品質量的問題，而造成產品低的原因有很多方面，前門已經有所介紹，就不在此累述。

四、營銷渠道的變量

1.推廣媒體

網絡遊戲由於產品的特性所限，網絡媒體是首選的推廣渠道。

網絡行業媒體方面：行業綜合類門戶網站有17173、多玩、178等，傳統綜合門戶網站的遊戲頻道，如新浪遊戲；行業垂直媒體，更集中於網頁遊戲，比如07073、265G、2366等，此外還有自有平臺，如4399、360、騰訊。總體來說，媒體資源相對稀缺，這使得一些資金實力雄厚的廠商與媒體簽訂了排他性的合同，導致了優質的推廣資源被壟斷，促使一些中小廠商轉向價格相對低廉的各種網絡推廣聯盟。網絡推廣聯盟也有自身的弱點，如點擊欺詐、效果參差不齊等隱患，對網遊廠商的口碑造成了不良的影響。

傳統媒體方面，如電視、報紙，雜誌，推廣成本相對較高，對用戶的直接吸引和匯入不利（玩家雜誌除外，比如《遊戲天空》、《電腦樂園·遊戲攻略》等），更適合一些網遊廠商的品牌推廣。

其他渠道，只要能接觸到目標消費羣體和客戶，都出現了網遊廣告和推廣人羣，如網吧、校園，深受客戶端遊戲廠商的青睞，成立各自的地推隊伍。而一些戶外媒體渠道，如賣場、戶外媒體（戶外大屏、公交候車廳等），也有遊戲廠商進行廣告投放。

2.推廣成本

進入20XX年後，17173、178等遊戲媒體的廣告刊例價格上漲30%，新浪、騰訊等門戶網站、百度等搜尋網站普遍上漲，包括網頁遊戲最依仗的、曾被認爲物美價廉的網絡廣告推廣聯盟的價格也提價不少。單個用戶獲取成本已經從08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推廣成本已經成爲網遊廠商最大的負擔。

五、行業政策

網絡遊戲管理政策一直是網遊行業需要考慮的一個重大問題。值得注意是20XX年以來，相關主管部門已經出臺了多項針對網絡遊戲行業的政策，對行業產生了影響。

20XX年6月3日，文化部以部長令的形式出臺了《網絡遊戲管理暫行規定》，這是中國第一部專門針對網絡遊戲進行管理和規範的部門規章，涉及到未成年人保護、網絡遊戲的推廣和宣傳不得含有“十不準”等內容。

20XX年3月1日，文化部等八部委下發《“網絡遊戲未成年人家長監護工程”實施方案》；

20XX年4月1日，《互聯網文化管理暫行規定》新版正式施行，對部分違規情況加大處罰力度。前者由原來的試點變成全國，旨在對日益嚴重的未成年人沉迷網遊現象進行有效控制與防範；以上政策法規的出臺旨在對網遊低俗現象進行遏制，提交網遊行業准入門檻。

據悉，網絡遊戲主管部門將在下半年繼續加大打擊低俗化營銷力度，出臺更多、可執行的嚴厲政策，低俗營銷之門將關閉。

總結

辯證唯物主義告訴我們，內因是事物變化發展的根據，外因是事物發展的條件，外因透過內因起作用。

文睿研究認爲，營銷環境的變化只是外因，內因則是遊戲產品。網遊廠商在進行營銷推廣時，要綜合考量行業競爭環境、產品、消費者、推廣渠道、行業政策等核心變量，時刻關注每一個變量的最新變化，創新營銷點，合理營銷資源，精準營銷，真正捕獲玩家的心，留住玩家。

文睿研究提醒遊戲企業，要從企業發展的長遠角度看問題，首先要注重遊戲本身的品質，因爲，當炫麗的營銷浮雲散去後，主流玩家接受的，僅僅是品質過硬的遊戲。

遊戲營銷畢業論文 篇4

1營銷學與圖書館營銷營銷學又稱市場營銷學。

美國營銷協會將其定義爲：營銷是一個計劃和執行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是透過交換來滿足個人和組織的需求。美國著名管理學家德魯克曾指出，營銷是企業的基礎，從營銷的最終成果看，營銷就是整個企業。企業經營的成功不是取決於生產者，而是取決於顧客。圖書館雖然不像企業那樣注重商業屬性，但是作爲社會服務業，其公益效益的產生離不開其服務的基礎——用戶。事實是，隨着資訊技術的飛速發展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學圖書館一項調查顯示，20XX年圖書館一年內的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右。美國“聯機圖書館中心”會員報告《圖書館認知報告：語境與社區》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人將搜尋引擎作爲資訊獲取的起點，3%的人選擇了XXXX，沒有一個人從圖書館網站開始他們的搜尋活動。現在，國內外諸如Google、Baidu類的搜尋引擎都在逐步完善網上學術資源庫建設，豐富的文獻資訊源配上一目瞭然的檢索介面將吸引更多的資訊用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國內圖書館人面前的一項重大的營銷課題。

2遊戲與圖書館營銷的耦合

耦合原是工程名詞，是指兩個或兩個以上的電路元件或電網絡的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，並透過相互作用從一側向另一側傳輸能量的現象。遊戲與圖書館營銷雖然並不直接產生物理聯繫，但當一個模組（遊戲）直接修改或操作另一個模組的數據（圖書館營銷），或者直接轉入另一個模組時，就發生了內容耦合。這句話可以從兩方面理解：

2.1遊戲滿足了用戶的需求遊戲是吸引人的方式，我國第28次互聯網發展狀況統計報告表明，遊戲已經成爲青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，XX網遊用戶規模已達3.11億。美國的一項調查也表明，97%的年輕人玩過電子遊戲。與此同時，面對環境的變化，國內外圖書館紛紛轉變觀念，強化以用戶爲導向的營銷。即營銷由“業務導向”向“用戶導向”轉變，跟蹤並滿足用戶的需求，從而贏得用戶。這樣看來，遊戲吸引人的特質與以用戶導向型的圖書館營銷目標具有天然的契合，圖書館營銷選擇遊戲服務也就不足爲奇。

2.2遊戲服務是圖書館服務的創新事實表明，圖書館能否透過服務創新來滿足不斷變化的用戶需求，爲用戶創造更大的價值，關係到圖書館的生存和發展。在很多人看來，遊戲的娛樂性與圖書館的嚴肅性似乎沒有什麼交集。但其實，遊戲服務仍只是創新了的圖書館服務內容。其一，遊戲具有敘事性，像書一樣，只是表現形式不同。很多電子遊戲的開發都基於一定的文學作品，用戶在玩遊戲的過程中，其情境及人機對話的過程其實也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成爲借閱的素材。在提倡休閒閱讀的今天，遊戲作爲流行的方式自然也不能例外。遊戲服務只是圖書館現有業務的拓展和延伸，這種業務的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別於網吧，其安全、舒適的環境及健康的遊戲還可能將一個網絡遊戲沉迷者引入正途，從而帶來積極的社會意義。當然，現實是，人們對遊戲有着自然的牴觸。充斥報端的負面報道讓不少家長聞遊戲而色變。即使是精心製作的教育遊戲軟件，有時也會面臨尷尬的境地。人們不禁會問：圖書館以遊戲服務開展營銷，可行嗎？

20XX年2月第34卷第2期現代情報JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期遊戲服務營銷：國內圖書館營銷新思考Feb.，20XXVol.34No.23圖書館遊戲服務營銷案例將遊戲服務作爲圖書館營銷的賣點並不是筆者的一廂情願。在美國，圖書館以遊戲作爲營銷內容的案例比比皆是。高校圖書館：UniversityofMichigan開發了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears遊戲，需要學生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；UniversityofCalgary改編了一款Half-life遊戲，玩家透過學校3D虛擬圖書館導航，熟悉圖書館館藏和服務的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga開發了圖書館逃生遊戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫殭屍。公共圖書館：伊利諾伊州ParkRidge圖書館提供基於Xbox360和NintendoWii等平臺的幾百種遊戲供圖書館註冊用戶免費借用；Westmont圖書館透過購買GameTap，爲用戶提供在線遊戲服務；PierceCounty圖書館提供“青年遊戲區”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS遊戲機玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty圖書館舉辦遊戲主題活動，帶領讀者手持GPS，開展地理藏寶遊戲。豐富的遊戲產品帶給了用戶全新的體驗，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關係。此外，2008年，爲了進一步推廣圖書館遊戲項目，吸引用戶入館，美國圖書館協會組織開展第一屆全美圖書館遊戲日活動（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今爲止，活動已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30000左右的人羣參與（2012年受美國總統大選和東北部颶風影響，參與圖書館1281家，人數17152人）。隨着活動影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國境外圖書館也參與了活動。活動的舉辦使一些不來或很少來圖書館的人走進了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長輩。人們在遊戲中獲得樂趣，透過相互交流增進感情。同時活動的舉辦也使衆多的人羣重新認識了圖書館，進一步密切了與圖書館的關係，圖書館也藉此逐步培養了核心用戶羣。圖書館遊戲服務營銷近幾年也引起國內的關注，相關學者對美國經驗介紹的同時也對國內相關業務的開展進行了積極探討和嘗試。清華大學圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架遊戲》一經推出就受到熱捧，網站點擊量達20餘萬次，排架遊戲校內點擊率也超過2000人次。

3基於7PS的國內圖書館遊戲服務營銷設計

服務營銷的7Ps營銷組合是在傳統的以生產性企業爲中心的市場營銷組合4Ps，即產品（product）、價格（price）、場所（place）、促銷（promotion）基礎上，又增加了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）3個要素。筆者根據圖書館實際及遊戲服務現狀，圍繞7Ps營銷組合，試對國內圖書館遊戲服務營銷作理性設計。

3.1產品遊戲是圖書館開展遊戲服務營銷的主產品。從遊戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來看，圖書館提供遊戲服務的遊戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由於人們對遊戲有着自然的牴觸，因此在遊戲產品的選擇上，要着力剔除致癮因素較濃的產品。至於遊戲的種類，根據美國經驗，可以是電子遊戲（videoGame），也可以是諸如棋盤遊戲（boardgames）、卡片遊戲（cardgames）、拼圖遊戲（puzzlegames）和角色扮演遊戲（roleplaying）等實景遊戲。當然，遊戲的選擇還應考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應該對遊戲分級，以確定合適的人羣；學校圖書館則應該從教育功能出發，多選擇益智類及具有教育意義的遊戲；公共圖書館則可以招徠用戶爲主要目的，多選用休閒娛樂類遊戲。遊戲產品的設定既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經濟能力。有條件的圖書館可以購置Ipad等流行設備，提供時髦的遊戲；普通的圖書館可以透過尋求贊助以豐富遊戲產品；實在有困難的圖書館則可以透過自帶遊戲入館（bringagame）、開展有通識規則的遊戲及書目角色扮演遊戲等，這些遊戲不需要昂貴的花費，只需要付出精力和創造力即可。需要指出的是，作爲圖書館服務的創新項目，遊戲及遊戲服務的本身、營銷效果等都應進行及時的評價。過去的產品導向時代，圖書館推出的產品很少做市場調研。但在用戶導向的今天，應該基於讀者的期望和競爭者的狀況來設計和選擇產品。美國圖書館協會發布的《館員的遊戲指南：在你的圖書館建立遊戲的在線工具包》建議圖書館開展遊戲服務前應該做好充分的調研，內容包括圖書館情況、不來圖書館人員調查、館員間對可能遇到問題的討論、遊戲版本及效果評估等，這給我們的產品設計和選擇提供了清晰的思路，可供借鑑。

3.2價格與過程價格是用戶爲獲取產品而付出的成本。對圖書館遊戲用戶而言，主要是指使用遊戲產品時所要付出的時間和精力，因此圖書館應該爲用戶提供最便捷和省時的服務。具有通識規則的遊戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的遊戲指導，但對於新引進的遊戲項目，必須有意識地加強引導。一是安排遊戲服務館員，接受業務諮詢；二是可以發揮圖書館遊戲志願者的作用，在遊戲過程中給予新用戶以引導和介紹，從而縮短用戶因不熟悉遊戲而造成的時間成本過高。電子遊戲項目，則應根據遊戲類別設立導航或建立遊戲敘詞表，以減少遊戲查詢的不便。當然，除遊戲自帶的人機、人人對話及業務諮詢外，還應設立圖書館遊戲論壇之類的業務討論版塊，方便遊戲交流，促進項目推廣。除時間與精力成本外，有時用戶在利用圖書館資源時也會付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償等。對此，圖書館可以在“超期還款免責日”的基礎上，進行遊戲積分業務兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動中，用戶如果能夠在指定遊戲中戰勝流通館員，其罰款將被取消。過程是指用戶在獲取圖書館遊戲服務過程中的體驗。這一體驗一方面有圖書館透過遊戲項目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應該更多地以遊戲爲載體，加強不同人羣的業務及情感交流，逐漸培養用戶與圖書館的感情，進而形成歸屬感。Syracuse大學的Scott博士在解釋“爲什麼玩家來圖書館玩那些本可以在家玩的遊戲”這一問題時，說“那是因爲圖書館教會他們的遊戲經驗遠遠超過遊戲的本身”。提供更爲專業、舒適的服務，使用戶在遊戲中儘可能地體驗到快樂並分享快樂，這也是美國圖書館界開展遊戲服務的初衷之一。

3.3場所場所是指圖書館應該提供有別於其他地方的經專業篩選和分類的優質資訊源，併爲用戶提供舒適、安全的環境。一方面，在提供遊戲服務的過程中，圖書館應着力在篩選、分類存取上體現出自身的專業性。提供的遊戲服務既要儘可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合。考慮到社會對遊戲的客觀偏見，建議從體現“教遊相溶”的輕遊戲逐漸向娛樂遊戲過渡，內容也要經過館員驗證方能進行推介。另一方面，圖書館靜謐雅緻的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進入對遊戲的“浸入式”閱讀，增強遊戲的歡愉度。美國圖書館遊戲服務的經驗表明，圖書館提供遊戲服務一般不會太多地受圖書館規模、建築、空間的限制，有一間普通的會議室和簡單的投影設備即可。有人甚至認爲，圖書館遊戲服務因噪聲較大，應該放在樓層的角落。對此，筆者認爲，作爲新興的服務項目，圖書館應該盡力爲用戶提供良好的服務，在空間選擇、結構佈局及設備購置上儘可能地考慮“玩家”（較爲專業的用戶）需求，以服務贏取認可和後續發展。比如，美國TheHouston公共圖書館提供一種名叫“未來派”的設備，在“podchair”上安裝WiiandPlayStation遊戲機以及一個30英寸的LCD顯示屏，玩家被環繞其中，盡享遊戲樂趣[8]。除傳統的實體場所外，電子虛擬場所因具有更豐富的產品展示能力、演繹能力和體驗能力，且更具時代特徵，應成爲遊戲營銷不可忽視的服務場所。在虛擬場所的構建上，既要考慮結構架設、空間佈局和美感，也應加強專業分類，建立導航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購買遊戲公司授權，提供在線遊戲服務，以免去用戶追蹤遊戲軟件更新之苦。

3.4促銷圖書館遊戲促銷的根本目標是與用戶溝通，使用戶瞭解服務的內容，增強了解和互信。鑑於當前社會對遊戲的普遍敵意，圖書館可以着力透過以下3個方面做好促銷：①適時打消用戶及家長的疑慮。遊戲（尤其是電子遊戲）並不是一味毒藥，用戶玩遊戲的過程也是閱讀、資訊素養培訓和促使用戶社會化的過程。圖書館可以活動促銷的形式，鼓勵以家庭爲單位的羣體進行遊戲體驗，以服務贏得家庭和社會的認可。②做好遊戲服務宣傳。遊戲服務在當前及此後較長一段時間都將是一項新鮮的服務內容，用戶的認識和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以藉助傳統的營銷手段，比如廣告、海報進行遊戲宣傳。對新品遊戲可以在圖書館遊戲專欄開展遊戲導航、遊戲快訊及遊戲討論，有意識地引導、指導用戶參與遊戲服務。另一方面，圖書館也可以結合服務對象類別和特點，開展以遊戲爲主題的促銷活動。促銷的內容多種多樣：一是遊戲體驗。如AnnArbor街區圖書館爲吸引用戶開展的DanceDanceRevolution和GuitarHero電子競技活動；Woburn公共圖書館爲幫助學生記住課堂上的單詞表和學習新單詞而組織的拼字遊戲競賽。二是圍繞遊戲開展的綜合活動。比如維克森林大學圖書館的“遊戲夜”活動（gamesnight）和克林頓市公共圖書館的“週末遊戲日”活動，除遊戲因素外，舞會、美食等其他元素也有效地推動了遊戲服務。當然，前文所提的美國圖書館“遊戲日”活動也屬於此類，透過活動進行促銷，進而進行業務宣傳確實是個不錯的選擇。③做好遊戲服務推廣。遊戲服務的推廣可以根據用戶對遊戲的不同態度採取不同的促銷手段。對遊戲興趣濃厚的用戶，可以採用遊戲的方式開展用戶教育，如構建基於遊戲模式的大學生資訊素養教育；對遊戲興趣不高的用戶，可以透過間接興趣進行遊戲業務推廣。比如設立遊戲積分、對達到一定積分的用戶增加借閱信用授權、在借閱冊數及時間上予以照顧，甚至是衝抵部分超期借閱罰款或兌換相應的小禮品。

3.5人員人員是圖書館營銷的基石，也是營銷效果的保證。對於以遊戲這一全新的服務形式開展營銷，人員的營銷理念和服務質量愈顯重要。首先應樹立全員營銷的理念。惠普的創始人之一大衛·帕卡德說“只有全體員工緻力於爲客戶提供承諾的價值，滿足和取悅於客戶，營銷纔是有效的。”圖書館應營造有利於遊戲服務這一營銷創新的文化氛圍，對圖書館開展遊戲服務的積極意義達成共識，從而自覺地爲遊戲營銷服務。其次，圖書館應維護並適時激發人員對遊戲服務的熱情。對在遊戲服務過程中表現突出、成績顯著的員工應給予一定的激勵。激勵的內容可以是張榜公告、提供館員成長基金，還可以是提供國內外遊戲服務業務進修或交流訪問的機會等。最後，作爲遊戲服務的提供者和導引者，人員的遊戲素養和業務能力需要重點培訓。一方面，對於遊戲借閱服務，工作人員需要爲用戶提供熱情、熟練的服務。另一方面，新興的遊戲項目需要文獻導讀。美國的圖書館遊戲導讀不僅有出版的雜誌、遊戲攻略說明，甚至包含引導玩家開展基於遊戲的紀實文學寫作、遊戲體會等。這對館員提出了較高的要求。此外，對初玩者不能僅依靠遊戲自帶的對話，工作人員還應有意識地引導玩家透過與玩伴、管理人員的交流建立遊戲攻略，從而吸引遊戲興趣。

3.6有形展示所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的範疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的範圍就較廣泛。如果從營銷角度看圖書館遊戲服務，其集中體現服務營銷的特徵，但也含有一定的產品營銷成分。因此，除遊戲本身外，圖書館還需要在無形的服務中增加有形展示要素，如標牌設定、場所佈置、遊戲環境營造等。其間重點要讓用戶體會到在遊戲內容上、環境舒適度上、業務諮詢及指導上圖書館服務與其他服務的不同。當然，對於有形展示，圖書館還應根據對象及目的的不同而有所側重，及時展示活動效果。始自20XX年的美國圖書館“遊戲日”活動從多角度對遊戲服務營銷進行有形展示，取得了不錯的效果：①集合全國案例，對圖書館遊戲服務的經驗及活動效果進行展示，有力地推動了項目的普及。至20XX年，全美50個州的各級各類圖書館均提供有遊戲服務。②利用每屆活動的影響，如參與遊戲服務的圖書館家數、參與的總人數等與遊戲公司等企業接觸，尋求贊助。有研究表明，僅20XX年、20XX年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈或傳送的遊戲就達50000份，NorthStar公司捐贈了幾千份WitsandWagers遊戲拷貝件。③利用遊戲服務對不同人羣產生的積極影響，多渠道開展宣傳，產生了良好的社會效益，圖書館員及社會人羣對圖書館遊戲服務的積極意義逐漸形成共識。

4結語

遊戲是最有效的教育方式之一。圖書館以遊戲服務的形式開展營銷既是圖書館服務創新的一項有益嘗試，也在一定程度上響應了用戶的需求。可以說，圖書館遊戲具有廣闊的市場，以遊戲服務的形式開展圖書館營銷，效果值得期待。但在當前，社會對遊戲的偏見、遊戲館藏建設、遊戲借閱與管理、館員的業務素養等都還會是項目開展的掣肘。但國外可供借鑑的成功經驗衆多，國內在圖書館遊戲服務上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，遊戲這一吸引人的方式必將成爲圖書館服務中一道亮麗的風景，也會在較長的一段時間內成爲圖書館營銷的有效方式之一。

遊戲營銷畢業論文 篇5

遊戲教學是大學教育的教學方式之一，但主要應用於相對基礎的課程，如外語和體育，其他課程應用較少。營銷類課程的內在屬性使得遊戲教學在此領域會有廣泛的應用，本文主要將圍繞營銷專業課程的遊戲教學問題展開分析。

一、遊戲教學的界定

目前，遊戲並沒有統一的定義。赫伊津哈認爲：“遊戲是在某一固定時空中進行的自願活動或事業，依照自覺接受並完全遵從的規則，有其自身的目標，並伴以緊張、愉悅的感覺和有利於平常生活的意識”。本文將遊戲界定爲自願參加的並自願遵守相應規則的特定的非功利性活動。

教學活動有廣義和狹義之分，廣義的教學指的是人類社會中一切經驗的傳授和獲得的活動，不拘泥於特定的形式。狹義的教學，指的是在學校教育中，由教師教、學生學的統一活動，具有目的性、組織性和計劃性。本文涉及的教學活動是狹義的教學活動。綜合遊戲和教學活動的內涵，本文認爲遊戲教學是指靈活的應用遊戲，以實現教學目標的特定的活動。

做遊戲不僅是兒童的重要活動，也是成年人生活中的一部分，如體育競賽、外出旅遊和網絡遊戲。遊戲可以使人們充分的放鬆，所以非常普及。教育界針對這種現狀，將遊戲和教學相結合，使遊戲教學有了新的發展。1976年，日本的索尼公司首先創造了管理遊戲，從此以後遊戲教學與經營管理類課程的聯繫逐漸緊密，管理遊戲已成爲MBA教學的重要方法之一。從1996年開始，我國高校的管理遊戲教學開始逐漸普及，取得了不錯的成績，但對營銷專業的遊戲教學並沒有針對性的研究。

二、營銷專業課程教學應用遊戲教學的適用性分析

市場營銷學科具有交叉學科的性質，既是一門社會科學，又應用了自然科學的相關理論。市場營銷學科也是科學性和藝術性的統一，一方面必須遵循通用的營銷理論，另一方面又要求學生能夠將相關的理論與具體的環境結合，擁有分析問題和解決問題的能力。營銷專業課程教學的特點使遊戲教學在教學中有着廣泛的應用。

(一)遊戲教學可以實現情境模擬，提高學生解決實際問題的能力。營銷專業主要是爲企業培養具有營銷專業技能的人才。學生將來面臨的工作環境是複雜的，會遇到大量的突發性的、非程序化的問題。要想解決這些問題，必須具有較強的判斷力和行動力。而遊戲教學可以透過設立挑戰性的目標，最大限度的模擬真實的工作情境，將實際問題的複雜化、多樣化，不確定性展現給學生，讓學生運用相關的分析工具來解決這些問題，從而提高學生解決問題的能力。

(二)可以提高學生的溝通能力和團隊意識。市場營銷最基本的任務就是幫助企業滿足消費者的需求，實現企業的目標。爲了完成這個任務，營銷人員必須具有很強的溝通能力，能夠與企業的利益相關者進行有效的溝通。爲了實現這個目標，營銷人員還必須具有很強的團隊合作能力，在社會化大分工的背景下，單一的個體很難具備所有的技能，比如客戶經理擅長與客戶打交道，品牌經理精於品牌的策劃和管理。所以，要完成一個特定的任務，往往依賴員工的團隊合作能力來實現1+1>2的目標。遊戲教學可以透過相應的遊戲的設計，使學生以團隊和角色扮演的形式來完成某項任務。從而透過團隊成員之間的溝通交流，甚至是碰撞和衝突，可以提高學生的溝通能力和團隊合作能力。

(三)可以提高學生的營銷創新能力。目前，企業面臨着複雜的外部環境，只有擁有強大創新能力的企業才能基業長青、在市場競爭中取勝，如蘋果、雅虎。在21世紀，企業最渴求的是具有創新能力的人才。爲了適應時代的要求，滿足企業的需要，營銷專業必須着重培養學生的營銷創新能力。但我國的教育體制是以應試教育爲主，學生具有很強的考試能力，卻缺乏創新能力。在遊戲教學中，學生處於主導地位，教師是促進學生獨立思考的催化劑；整個教學過程富有趣味性、挑戰性和開發性，鼓勵學生突破傳統的束縛、發揮想象力；遊戲教學不存在一成不變的結果，有利於學生激發創造力，拓展思維。

三、營銷專業遊戲教學的設計

(一)擬定教學目標。遊戲教學的目標，就是透過遊戲教學，學生可以掌握哪些技能和知識。只有界定了明確的目標，才能圍繞着這個目標選擇合適的遊戲，確定遊戲的規則，並對教學效果進行評價和改進。目標的設定應符合教學大綱的要求，與市場營銷專業的人才培養目標一致，與既定的教學內容形成有機整體。

(二)選擇適當的遊戲形式

1、角色扮演遊戲。角色扮演法不需要複雜的設備和安排，在簡單的場地裏就可以進行，但卻能夠模擬任何的情境。可採用有組織的角色扮演、自發的角色扮演和單組角色扮演等多種形式。

2、借鑑企業營銷技能的培訓遊戲。企業營銷技能的培訓遊戲已成爲企業培訓的重要方式。我國企業營銷技能的培訓遊戲種類繁多，是高校營銷專業教學的重要資料庫。學校可以根據自己的條件和教學目標，採用恰當的培訓遊戲，比如訓練學生溝通能力的拼圖遊戲。

3、藉助相關教育培訓軟件。教育培訓軟件是以計算機、網絡爲媒介的軟件。遊戲中計算機常常扮演競爭對手或是裁判員的角色，並設立虛擬的情境，強制遊戲參與者遵守遊戲規則。開展營銷遊戲教學有多種教學軟件可供選擇，比如網絡營銷模擬教學軟件、市場營銷模擬教學軟件和市場營銷決策系統軟件等。如仿真課程軟件Maristart，可以模擬商戰的實際過程，使學生在對現實有着極大擬合度的虛擬環境裏，做出相應的營銷決策。

(三)準備遊戲道具，佈置遊戲場地。有些遊戲的道具和場地非常簡單，只要幾張紙，或是一條繩子在教室中或運動場就可開展，有的遊戲甚至不需要任何道具即可進行，如角色扮演遊戲。但有的遊戲卻比較複雜，對場地和道具有着嚴格的要求。比如網絡教學遊戲，只有配備了相應的教學遊戲軟件和特定的實驗室裏纔可以進行。

(四)講解遊戲規則，引導遊戲順利進行。遊戲教學給學生提供了廣闊的空間，但不意味着遊戲教學的進行沒有任何的規則，恰恰相反，規則是保證遊戲順利進行的重要條件。遊戲規則是爲了實現遊戲教學的目標，界定每個遊戲參與的權利和責任、遊戲的整體流程和遊戲的主要內容，以及對每個遊戲參與者的獎懲措施。規則要簡單、公平、全面，並準確的`傳達給學生。在遊戲教學中，教師要引導學生參與遊戲，不要對遊戲“撒手不管”，使教學偏離正確的方向，變成純粹的只爲玩樂的遊戲。

(五)分享遊戲體會。遊戲教學還要重視分享遊戲的體會。很多遊戲教學不可能保證每個學生都參與到遊戲過程中，很多學生會以觀察者的身份來參與遊戲，因此讓遊戲的參與者和非參與者共同的分享遊戲的心得就很重要。參與遊戲的學生可以談談在遊戲中成功或失敗的經驗，沒有參與遊戲的學生也可以從第三方的視角來闡明自己的觀點。教師也可以從理論的高度總結遊戲的結果，讓學生對課程的內容有更深入的認識。

遊戲營銷畢業論文 篇6

一、導言：社羣營銷與網絡遊戲社羣營銷

近年來，品牌社羣成爲營銷傳播領域所關注的一個新焦點。這一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他們將其定義爲“基於使用某一品牌的消費者之間一整套關係的專門化和非地域性的社羣”。後來，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了這一概念，並提出理解品牌社羣不能只考慮消費者之間的關係，還要將消費者與品牌、消費者與產品以及消費者與營銷者之間的關係納入考察範圍。儘管定義上存在分歧，但我們還是可以看出品牌社羣最起碼有這樣兩個構成條件：第一，有一羣人消費同一品牌產品；第二，以這些消費者之間的關係爲核心，形成了消費者、經銷商、產品、品牌等各主體之間的複雜關係網絡，且這種關係是超越現實地理邊界的。顯然，品牌社羣這一概念能夠出現並被廣泛接納，與新媒體的出現和發展密不可分。一方面，以數字資訊技術爲核心的新媒體改變了人類社會關係的締結方式，人們日常交流以及閒暇時間消遣越來越多地透過非面對面的互動來完成。另一方面，新媒體的發展還使得市場中的品牌日益趨同，傳統的營銷手段和方式受到挑戰，必須重新思考如何塑造消費者對品牌的忠誠和保持品牌的競爭力。在這一背景下，品牌社羣成爲現代營銷領域的熱點也就不難理解了。

品牌社羣營銷強調圍繞着以品牌爲核心的消費者之間的關係開展營銷傳播活動。近年來學術界與之相關的研究層出不窮。其中有關於品牌社羣營銷的理論分析，有關於品牌社羣在營銷實踐中的價值研究，也有品牌社羣營銷在各種領域中的應用策略等。研究所涉及的品牌社羣也包括了實體社羣和虛擬社羣。但值得注意的是，現有文獻中極少有專門關注網絡遊戲社羣營銷的研究。事實上，網絡遊戲社羣營銷相比較於一般品牌社羣營銷而言，有其自身的獨特性。這源於網絡遊戲較之一般產品所具有的特殊性。就產品來說，網絡遊戲包含遊戲本身以及以遊戲爲媒介的玩家之間的互動和關係，這兩者在玩家消費產品的過程中是缺一不可的。另外，網絡遊戲所形成的社羣既有虛擬世界的互動，也在現實中進行交流。也就是說，以消費者間關係爲中心的社羣營銷在網絡遊戲營銷體系中佔有十分重要的比重。因此有必要對網絡遊戲社羣營銷進行專門的研究。

本文試圖透過對《魔獸世界》的考察，分析說明網絡遊戲社羣營銷的具體策略。《魔獸世界》是暴雪娛樂所製作發行的一款大型多人在線角色扮演遊戲（MMORPG），於20XX年在北美首發。20XX年底，《魔獸世界》全球付費用戶超過1150萬人，創造了新的吉尼斯世界紀錄併成爲業界的標杆。20XX年，美國《時代》雜誌對史上百大遊戲進行評選，結果《魔獸世界》毫無懸念地成爲對整個遊戲產業具有重大影響的三大遊戲之一。《魔獸世界》在20XX年進入中國

二、迴應滿足玩家的分衆化需求，推動社羣融入

社羣營銷首先要解決的問題是有一個虛擬的或現實的社羣存在，同時保持消費者能夠持續性地關注和參與羣體活動。成員持續有效的參與是社羣存在的關鍵因素，也是所有後續傳播策略得以順利實施的前提和基礎。由於社羣營銷的本質在於滿足消費者的多元化需求、實現其消費價值，或者說是一個價值讓渡的過程，因此，在細分策略下積極滿足消費者的多元化需求和迴應其差異化的價值訴求，無疑有助於社羣融入水平的提高。

相較於實體商品的獨特性，網絡遊戲大多是基於虛擬社羣來展開營銷傳播的。《魔獸世界》的XX網站（或稱爲戰網），就是這樣一個虛擬社羣的現實載體。在我們課題組所訪談的近二十名《魔獸世界》玩家中，所有人都是其XX網站的註冊成員。事實上，《魔獸世界》的戰網通行證與玩家的遊戲帳號可以一一對應，因此從剛入門的菜鳥到骨灰級的玩家都是或曾經是戰網的註冊成員。《魔獸世界》戰網包含五個子版塊，分別是“遊戲指南”、“社區”、“媒體”、“論壇”和“服務”。每個子版塊下還細分爲若干更小的主題版塊。玩家的各種問題可以到對應的子版塊中去尋求解答。比如“遊戲指南”子版塊中介紹了《魔獸世界》的故事背景和遊戲發展歷程，各種種族、部落、職業的相關資訊，各種技能、團隊副本和場景戰役以及最新的遊戲章節。這些資訊對於初次接觸《魔獸世界》的玩家來說無疑是迫切需要的。而對於那些希望透過遊戲這一媒介表達態度觀點以及與其他人進行交流的玩家來說，他們可以在論壇上對應主題的版塊發帖或者是透過社區與其他玩家進行競技、買賣等互動交流。

可以說，《魔獸世界》戰網在迴應玩家的多元需求和實現價值讓渡方面具有明顯成效；但其侷限性同樣也是明顯的。從事品牌社羣營銷研究的學者有這樣一個共識，那就是品牌社羣彙集了有關品牌的大量資訊，其中必然會充斥大量負面的資訊。而這個時候商家往往會積極和嚴格地對社羣進行管理，以避免可能對其形象和聲譽帶來的影響。這樣一來，品牌社羣的開放性和自主性就受到了很大損害。這不僅會損害社羣營銷的短期效益，還會影響企業的長遠戰略發展。運營商對《魔獸世界》戰網的管理是嚴格的，所以不少玩家在註冊一段時間後大多覺得言行頗受掣肘。但有意思的是，他們並沒有因此脫離《魔獸世界》社羣，而是轉投一個非官方的、名爲“《魔獸世界》艾澤拉斯國家地理論壇”（又名NGA）的網站。課題組訪談的《魔獸世界》玩家無一例外地表示NGA是他們每天必上的網站。此外，網易遊戲頻道、17173等網站的《魔獸世界》論壇也相當活躍。這應當歸功於《魔獸世界》這款遊戲本身的強大實力。從戰網到NGA等各種虛擬交流平臺，客觀上共同構成了《魔獸世界》的用戶社羣載體。所有的遊戲玩家可以根據自己參與遊戲的程度和具體需要主動選擇，並在實現其消費價值的過程中逐漸融入社羣。

不同社羣成員的需求顯然是有差異的，其消費價值訴求可能是服務價值、財務價值、社交價值或者形象價值。就網絡遊戲而言，新玩家肯定最關注遊戲的一些基本資訊、技巧，他們需要社羣幫助解決遊戲中遇到的困難和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的遊戲形象如何、坐騎是否拉風等；還有的玩家並不在乎自己在遊戲中的等級如何，而是熱衷於在社羣中幫助別人、做好事。網絡遊戲社羣營銷的基礎是必須在細分策略下對這些差異化的需求進行迴應和滿足。《魔獸世界》在客觀上形成了這樣一個社羣，而且幾乎所有的玩家都主動或被動地融入到社羣中來。這不僅爲實施其他社羣營銷策略提供了可能，也爲《魔獸世界》這一遊戲產品本身奠定了良好的口碑基礎。

三、挖掘和培育核心會員，促進社羣成長

任何形式的社羣在內部形態上都體現爲一種社會網絡，其結構“包括一系列節點（或社會系統的成員）和一系列描述它們之間關聯性的關係”參見Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。轉引自＼戴維·諾克，楊松：《社會網絡分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社羣內部網絡中的一系列節點，即社羣成員在營銷傳播過程中所發揮的作用卻是不同的。一般說來，在任何具有明確邊界的社羣中，總會有少數成員具有更爲強烈的社羣意識，更積極主動地參與社羣活動。他們因此在社羣網絡中處於中心位置並擁有更爲緊密的社羣關係。與那些不活躍的社羣成員所擁有的“弱關係”不同，他們所擁有的關係大多數時候表現爲一種“強關係”的形式。我們把這樣的人稱爲社羣的核心成員。從傳播學角度來說，核心成員大多數時候都扮演着輿論領袖的作用。因此，社羣核心成員的數量與穩定性，對於社羣的成長以及社羣營銷目標的實現至關重要。

那麼，網絡遊戲又是如何挖掘社羣的核心成員並促使其積極行動的呢？《魔獸世界》的公會系統很好地詮釋了這一傳播策略。公會是所有《魔獸世界》玩家在遊戲過程中所加入的一種組織，加入公會後可以與其他玩家一起完成遊戲中的特定任務與環節。其實，公會不僅僅是一種遊戲組織形態，也可以是一種關係更爲緊密的社羣形態。以此爲基礎的社羣傳播策略主要包括：首先，公會在組織架構上被設定爲一個標準的“科層體制”。遊戲默認的有五個等級的職位頭銜，從上到下依次爲會長、官員、精英、會員、見習。各級頭銜的權限也是不一樣的，會長擁有公會最高權限；官員擁有除解散公會之外的所有權限；與官員相比，精英不能在公會銀行提取物資、不能檢視公會銀行物品列表、不能剔除會員等；會員只能在公會中聊天；而見習則只能看到公會中的聊天內容。顯然，公會中的各級“領導”、尤其是會長，即是典型的社羣核心成員。而這樣一種等級體制的劃分和權限的梯次配置，不僅有助於挖掘和凸現核心會員，還有助於激勵一般的社羣成員向核心會員轉化。其次，公會是分等級的，從一級到二十五級。級別越高的公會擁有的技能水平越高，這也意味着其成員所能享受到的好處就越多。比如二十五級公會的好處包括：經驗加成10%、經驗值獲取速度提高20%、聲望獲取提高10%、坐騎速度提高10%、爐石冷卻時間縮短15分鐘、能夠羣體復活等等。而提升公會等級的關鍵是公會的活躍會員數量。活躍會員數量越多，公會就可以越快升級。而級別越高的公會因影響力增加又更容易招攬會員。因此從會長到各級公會成員，在招募成員方面大多不遺餘力，這成爲社羣成長的一大動力。此外，招募戰友除了給公會帶來好處，還將爲招募人和被招募人帶來直接收益。被招募者和招募者組隊完成相應遊戲項目可以獲得3倍經驗；而被招募者每提升2級，招募者可提高1級（共40級）。被招募者消費4000分鐘點卡，招募者可獲得2000分鐘點卡獎勵；被招募者消費完8000分鐘點卡，招募者可獲贈雙人火箭坐騎一個。顯然，這樣的激勵機制下每個玩家都樂於成爲一個招募者，這成爲社羣成長的又一推動力量。

核心成員在社羣營銷中的重要性已經是共識。爲了挖掘和培育社羣核心成員，並促使其在傳播過程中積極行動，保證社羣成長的持續動力，既需要提高他們對產品品牌的認同，同時也需要優先滿足核心成員的各種需要並建立一套促使一般成員向核心成員轉化的激勵機制。《魔獸世界》以公會爲基礎、包括其戰友招募機制等在內的一系列策略，有助於催生核心成員並保持其穩定性，有助於社羣的成長。

四、線上線下持續互動，維持社羣粘性

核心成員對應的是社羣內部網絡中的一系列節點；那麼Wellman和Berkowitz所指出的社會網絡的另一構成要件，即各節點之間的關聯性關係在社羣中又是如何體現的呢？從社會學角度來說，個體之間的關聯性關係就是社會關係，而社會關係又是透過互動得以建構和實現的。比如馬克斯·韋伯就認爲“‘社會關係’這一術語是用來說明這樣一種情境的：在這裏，兩個或兩個以上的人涉入了相互考慮對方行爲的行動中，並因此以彼此的行爲爲取向”參見Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。轉引自周曉虹：《西方社會學：歷史與體系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不僅如此，互動的類型、深度、廣度等還會直接影響關係的緊密程度，並在此基礎上影響社羣的凝聚力和認同度。因此，要實現有效的社羣營銷，需要促成社羣內持續的、緊密的互動，以形成社羣對其成員的高度粘性。

從事品牌社羣研究的學者在社會互動建構社羣關係、進而形成品牌社羣這一點上是達成共識的；但對於互動主體的界定卻存在分歧。其中影響較大的有這樣兩種觀點：其一是Muniz和OGuinn提出的，側重於消費者與消費者之間的互動關係；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了關注消費者之間的互動，還將消費者與品牌、消費者與產品以及消費者與營銷者之間的互動關係納入考察範圍。儘管有學者認爲，McAlexander等人的觀點已經偏離了“品牌社羣”的初衷，進入了另外一個研究主題、即“品牌關係”。但僅就網絡遊戲而言，玩家與運營商之間的互動不僅會對品牌關係產生作用；也直接影響着社羣的粘性以及成員對社羣的認同程度。因此我們將從玩家與玩家以及玩家與運營商兩個方面來說明網絡遊戲社羣營銷中的互動策略。

在《魔獸世界》中，玩家與玩家的互動可以分爲線上和線下兩大類。其中線上互動包括：第一，玩家在遊戲中所扮演的角色之間的互動；第二，玩家在遊戲的過程中透過好友系統進行聊天等所發生的互動。前者屬於虛擬世界的角色扮演互動；而在後一種情況下，網絡遊戲發揮的是類似於及時通訊軟件的功能，它本質上是現實互動透過網絡的延伸。需要說明的是，在《魔獸世界》的遊戲過程中，這兩種在線互動形式有時候是揉雜在一起的。有些玩家能夠將互動對方的真實身份與遊戲中的角色對應起來。線上互動是網絡遊戲玩家互動的主要形式，運營商不斷在完善這一機制以增強社羣粘性。比如不同服務器的《魔獸世界》玩家最初是無法進行聊天、交流和相互瞭解遊戲情況的。隨着玩家和服務器數量增多，其缺陷日益明顯。20XX年1月，《魔獸世界》運營團隊透過開放補丁加入了跨服戰網好友系統。這樣一來，只要是《魔獸世界》的玩家，無論在哪個服務器登陸的，都可以實現無障礙的交流互動。玩家與玩家之間的線下互動則主要發生在官方或玩家自發組織的各類以《魔獸世界》爲主題的活動中，比如各類比賽、COSPLAY秀等。還有就是一些不常見、非常規的互動方式，但有時卻會對社羣粘性產生不可低估的促進作用。比如20XX年12月，有一個著名的玩家“老刀99”與其因遊戲而結緣並相戀七年的女友舉行了一場以《魔獸世界》爲主題的婚禮，從現場佈置、請柬設計到主賓服裝、婚禮流程等，到處可見《魔獸世界》的元素。婚禮賓客以《魔獸世界》的玩家爲主。各種媒體對此進行了詳細報道，運營商也透過X 網論壇等渠道對此事件進行了大肆宣傳。成爲《魔獸世界》玩家津津樂道的一段佳話。

《魔獸世界》中玩家與運營商之間的互動也可以分爲線上和線下兩類。其中線上互動主要是透過戰網的各子版塊來完成的。比如《魔獸世界》的官方論壇中有一個專門的“漢化討論區”，玩家可以在此發表遊戲過程中所遇到的各類漢化問題以及自己的意見；運營商則定期對玩家的意見做出反饋，並據此進一步優化遊戲的漢化內容。再比如“熊貓人之謎”發佈之後，《魔獸世界》官方論壇的“綜合討論區”版塊出現了一個固定欄目——“熊貓人之謎語：開發組的回答”，定期回覆玩家遇到的和關注的遊戲熱點問題。不難看出，玩家與運營商的在線互動主要是交流和解決遊戲過程中的問題。這些互動機制有助於運營商完善遊戲產品，也能讓玩家享受更好的服務。玩家與運營商的線下互動主要包括運營商組織的各類遊戲主題活動，並透過這些活動使得玩家與自己和遊戲品牌展開直接和現實的交流。比如20XX年，運營商在北京、上海、廣州等17個城市舉行了“暴雪校園行”活動。透過一系列與《魔獸世界》相關的主題活動，使得玩家更好地瞭解品牌和產品以及與運營商發生緊密互動。當年12月7日，“暴雪校園行”合肥站就安排有這樣一些內容：《魔獸世界：熊貓人之謎》全職業頂級裝備角色試玩、《魔獸世界》寵物對戰擂臺賽、由全國頂級動漫社團帶來的暴雪遊戲角色COSPLAY表演等。

社羣營銷從本質上來說是以產品品牌爲導向、以消費者爲中心的關係營銷。營銷者需要透過有效的互動策略來維持社羣粘性，並最終引導消費者長久地選擇和使用固定品牌或產品。新媒體的出現使得社會互動出現了諸多新形式，比如在線交流逐漸成爲人們互動的一種重要方式。而無論是產品本身，還是營銷手段都更爲依賴新媒體的網絡遊戲，其社羣營銷更是需要重視對這些新形式的運用。《魔獸世界》透過線上和線下的持續互動機制，在玩家與品牌、運營商以及玩家之間創造了相對較高的社羣粘性，並由此維持了比較緊密的社羣關係，進一步促進了其營銷目標的達成。

五、引導價值觀趨同和運用符號元素，塑造社羣文化

無論是滕尼斯使用德語“Gemeinschaft”來指稱一種“生機勃勃的有機體”（P134），或者後來芝加哥城市學派使用英語“Community”來描述“同一個地區之內許多個人、家庭、團體以及習俗、制度的組合”（P141），“社羣”這個概念在早期是一個地域範疇，在地理空間上具有明確的界限。然而隨着電子資訊技術的出現，越來越多的學者意識到虛擬社區已經成爲人類羣體生活的一種重要方式。這類社羣並沒有明確的地理邊界，而是依靠成員對某種文化的認同來維繫。因此，這類社羣也被稱爲是關係型的社羣。網絡遊戲中所形成的社羣顯然就是典型的關係型社羣。此類社羣的成員極爲分散、也很難發生直接或面對面的交流互動，因此更爲依賴價值觀、信念、情感等因素來維繫羣體的凝聚力、忠誠度等。毫不誇張地說，社羣文化是社羣存在與發展的關鍵與核心。這樣說來，社羣營銷的關鍵就是要塑造擁有自身特點並且能夠獲得成員廣泛認同的社羣文化。在社羣營銷領域被援引最多的經典案例——哈雷車主會（HOG），其最成功之處正是在於它透過一系列社羣文化塑造策略打造出了哈雷車“年輕、激情、粗獷、活力”的品牌形象和“自由、獨立”的品牌精神。

在《魔獸世界》的社羣營銷中，社羣文化的塑造主要透過這樣一些策略來實現。如打造區別於競爭者的核心價值理念，並引導成員向其趨同。社羣的價值理念是指品牌社羣在經營過程中逐步形成的價值和行爲標準。它被大多數社羣成員所認同，並因此成爲社羣文化的核心構成要件以及區別於其他社羣的關鍵標誌。《魔獸世界》所塑造的品牌形象可以概括爲“史詩般的冒險歷程”；而它所倡導的社羣價值理念則是“平等、公正、冒險”等等。從遊戲畫面和情節的設計、到遊戲周邊產品的開發，《魔獸世界》無處不體現着史詩般冒險這一形象。這極大地滿足了玩家、尤其是年輕玩家青春不羈的心理訴求。這一形象從《魔獸世界》誕生一直延續至今，已經成爲它區別於其他遊戲的一個主要標誌。另外，《魔獸世界》從產品設計到社羣營銷都強調“平等、公正、冒險”等元素。比如玩家在《魔獸世界》遊戲過程中成長的唯一途徑就是按部就班的升級，此外別無他法。營銷過程中的各個環節也一直在強調任何人都可以透過自己的努力在《魔獸世界》中實現自己的英雄夢想。這一價值理念可以說是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社羣這一概念時已經指出，社羣成員會因爲對本品牌社羣價值理念的高度認同而產生對競爭品牌的排斥，並將其稱爲是一種對抗性品牌忠誠（OppositionalBrandLoyalty）。網絡遊戲的贏利方式一般有兩種，一是像《魔獸世界》這樣，依靠點卡銷售；另一種是遊戲免費，但玩家在遊戲過程中需要向運營商付費以實現角色成長或是購買裝備。我們在調查中發現，幾乎所有的《魔獸世界》對後者都極不認同。這顯然與《魔獸世界》社羣文化的價值理念密切相關。

再如透過符號元素的運用讓成員直觀感知社羣文化。價值理念是社羣文化的內核，並不能被直接感知；它需要透過一些如符號、儀式等元素來物化或可視化。這些元素能夠讓社羣成員更爲直接地接觸和理解社羣文化，並進一步強化其羣體意識。《魔獸世界》在運營過程中一直十分重視社羣文化符號和儀式的打造，其中有代表性的元素如同人繪畫、遊戲原聲音樂、遊戲主題活動、遊戲周邊產品、主題COSPLAY和彩繪圖鴉、遊戲主題小說、主題電影等等。運營商幾乎是不間斷地對玩家進行社羣文化符號的密集轟炸，以強化玩家對社羣文化的接受度和認同度。比如20XX年，《魔獸世界》XX網站定期發佈了以遊戲的歷史傳說爲背景的官方小說《麗麗的旅行日記》，另外同樣以此爲背景的第一部主題電影正在製作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松萬事達中心舉辦了VideoGamesLive《魔獸世界》交響音樂會。12月，《魔獸世界經典音樂會》還登上了CCTV15《經典》欄目，這是該音樂會首次在電視上亮相，而且一下就登上了中國大陸地區電視的最高平臺。11月，BWC魔獸世界競技賽總決賽和暴雪（包括《魔獸世界》和《星際爭霸》）嘉年華先後舉行。2012年11月，暴雪娛樂公司與新星出版社共同推出的《迷霧之彼岸：魔獸世界同人畫集》在上海戰網世界錦標賽（BWC）首發。同時，包括《魔獸世界》在內的三十款暴雪周邊產品在中國首發，包括印有遊戲LOGO的紀念T恤、遊戲中的坐騎玩偶、《熊貓人之謎》主題筆記本等。

社羣文化的塑造是更深層次和更高階段的社羣營銷策略。價值理念與符號元素從內在精神和外在物化這兩個層面共同塑造和決定着社羣文化及其成員的認同程度。在《魔獸世界》社羣營銷的過程中，區別於競爭產品的品牌形象與精神被灌輸到所有進入社羣的玩家那裏，這些玩家的價值理念逐漸趨同並由此產生了對競爭產品的排斥。而社羣文化符號的不間斷密集轟炸，也促使玩家融入社羣併產生強烈的歸屬意識。總而言之，上述策略使得《魔獸世界》不僅僅是一款網絡遊戲；對玩家而言，《魔獸世界》已經成爲一種文化，一種維繫着玩家社羣的核心力量。

六、代結語：社羣情感捲入下的倫理反思

《魔獸世界》在社羣營銷過程中所體現出來的一系列策略，在網絡遊戲領域具有一定的代表性。這些營銷策略本質上是圍繞着社羣及社羣成員的關係塑造來展開的。透過迴應和滿足成員的分衆化需求，經銷商極力推動更多玩家關注並融入社羣；透過挖掘培育核心成員併發揮其在社羣關係網絡中的關鍵節點作用，玩家社羣獲得了持續成長的有效動力；透過線上線下的持續互動機制，網絡遊戲社羣對其成員保持了較高的粘性；透過運用符號元素以及引導成員價值觀趨同，社羣文化得以塑造併成爲樹立品牌形象、凝聚社羣和排斥競爭性產品的核心力量。從現實效果上來看，《魔獸世界》社羣營銷策略的運用是成功的。這不僅體現爲該遊戲持續的高人氣和高贏利，也體現爲《魔獸世界》的社羣營銷策略最終在玩家羣體中催生了一種強烈的情感。對玩家而言，這種社羣情感表現爲對《魔獸世界》遊戲及玩家羣體的深深眷戀；對運營商來說，這種社羣情感則成爲產品品牌嚴重同質化時代對抗競爭者最高效、也是最有力的武器。

透過體系化和持續的社羣營銷策略運用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社羣情感捲入。比如所有的玩家都知道《魔獸世界》有一句口號叫“無兄弟、不魔獸”；又比如在《魔獸世界》官方和非官方的論壇上，各種玩家抒發自己與遊戲及其他玩家深厚感情的文章讓人目不暇接。其實，我們在爲此而歡呼網絡遊戲社羣營銷巨大成功的同時，還不得不對其可能或已經導致的某些倫理後果進行深刻反思。

如前所述，社羣營銷本質上是一種關係營銷。而網絡遊戲的社羣營銷策略主要依託的是虛擬社會關係，一些現實的手段方式通常也是爲此服務的。在社羣營銷策略的作用下，玩家的情感被高度捲入的其實是虛擬的社羣和關係。在這種情況下，至少有這樣幾個問題我們無法迴避：

首先，玩家投入了大量的時間精力於遊戲社羣的互動和交往，這必然會對現實世界的互動交流與社會關係造成極大衝擊。儘管透過數字網絡在虛擬世界的互動在我們生活中越來越多並且不可缺少，但是還沒有人敢斷言虛擬社會關係將會取代現實社會關係。相反，可能更多的人寧願相信我們仍然是生活在現實世界而非虛擬世界之中。那麼，玩家一旦被高度捲入虛擬社羣之中並因此投入大量情感的話，他們如何在現實和虛擬之間進行協調？有一些入迷的遊戲玩家給人的印象是在遊戲世界裏生龍活虎，但一到現實中就毫無生氣，讓人很難將這兩個形象對應在一個人身上。這不能不讓我們時刻警惕虛擬世界對現實世界的衝擊和擠壓。

其次，虛擬社區的建構是對現實社區的擬仿，因此虛擬社羣中的人際關係與現實的社會關係具有一些類似之處。但擬仿意味着只是相似，而不是相同。實際上，虛擬社羣與現實社羣在人際交往等方面的差異性可能遠勝於相似性。比如現實中人與人之間的社會階層差異在網絡遊戲中是被抹殺或者被遊戲中的角色關係所取代的。有一些玩家在現實世界中處於較低的社會分層水平；他們便透過網絡遊戲世界中的努力去扮演一個成功的角色，由此來滿足和實現自己的成就動機。這意味着他們在兩個世界中扮演着截然對立的兩個角色且秉承不同的行爲邏輯。可以想象，穿梭於這兩者之間的玩家在變換角色身份時可能承受的壓力甚至可能導致的混亂。

再次，網絡遊戲的生命週期一般不長，短的一、兩年，長的也就三、四年。像《魔獸世界》這樣能夠運營接近十年的網絡遊戲是很少見的。在社羣營銷策略的裹挾之下，玩家形成了對所屬羣體的高度情感捲入。而一旦一款網絡遊戲因正常的生命週期退出市場，也就意味着承載了玩家情感的社羣走到了盡頭。那麼對這些社羣成員來說，如何面對情感寄託忽然從自己生活中消失的局面呢？當前，一些人將網絡遊戲視爲洪水猛獸，這與網遊社羣營銷的上述倫理困境是有關的。由此說來，如何在市場價值和倫理風險之間尋求平衡，是今後網絡遊戲社羣營銷所必須要考慮的問題。