論文：當代廣告審美取向的界說與分析

內容摘要：本文以馬克思的“尺度論”和現代美學對審美客體的審美屬性、審美主體的審美結構以及審美主體和審美客體的價值關係的理論爲基礎，探討和總結了當代廣告的審美取向在客體、主體以及本體三大方位上的內容特性和必然選擇。本文的研究爲當代廣告的創作和欣賞，以及如何開展社會主義商業文化的建設提供了理論與方法上的指導。

關鍵詞：當代廣告 審美取向 審美屬性 審美結構 價值關係

隨着體驗經濟時代的到來，當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時，也越來越重視樹立企業形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現爲一體，調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時，更具有了一種藝術作品的審美價值，發揮着越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由於廣告藝術所採用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基於物質體的消費觀念這一目的而進行的，這就決定了廣告藝術的審美活動(創造的與欣賞的)在其審美取向上存在着與一般藝術不同的特徵。

現代美學原理認爲：人類的審美活動即審美創造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動，同樣也遵循着人類審美活動的一般規律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認爲：廣告的審美取向是指廣告藝術的創作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。

正如人類其它審美活動的產生一樣，廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品）互爲對象的審美關係中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關係，由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此，要了解廣告藝術的審美取向，必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關係有一個透徹的瞭解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關係的審美價值特性後，才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的瞭解。

廣告藝術審美客體的審美屬性

廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的慾望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象，即商品、勞務以及廣告藝術作品。

按照馬克思主義的觀點，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構，或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性爲依託，用以滿足主體審美需要的價值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發生價值關係的產物。

筆者認爲，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品，要進入廣告創造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，並激發起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對於廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源於主體生命運動的韻律，是生命韻律對象化於客體的產物。廣告藝術作品，是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關係，唯其如此，人們纔有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達到審美愉悅。

意蘊美屬性

意蘊美屬性表現爲一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一於廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行爲，樹立人們自覺的合乎人性發展本質狀態的消費觀念，同時發揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對於廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美主體的審美結構

審美主體，是指有着內在審美需要、具有審美結構和功能，並與客體結成一定審美關係的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、並進入到審美創作的過程中，主體開始遨遊於精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現着生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態下，廣告創作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的資訊和觀念爲消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結構

現代美學認爲：人類審美行爲的實現，也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次：

生理(本能)層次 廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關係。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展，那麼主體所產生的情緒就表現爲一種生理上的快適，即快感；它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態的生理起點。

心理(意識)層次 廣告審美活動是一種人類學意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含着廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。

社會文化層次 廣告審美主體對審美客體進行審美觀照，都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解，最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。

廣告審美主體的審美尺度

由於廣告審美主體的審美活動經歷了一個由審美態度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過程，那麼，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的`實現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有着形式和意蘊的二種尺度：

形式美尺度 主要根源於主體的生理心理結構和作爲自然生命體的活動規律，如均衡、對稱、比例、節奏、韻律等，它體現着主體生命體的自由和諧的活動特性。

意蘊美尺度 根源於主體的社會文化及心理意識結構和作爲社會生命體的活動規律，它側重於美的形式下所蘊含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價值觀念及其他社會理性觀念相聯繫。

此外，做爲廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷的與審美的)的關鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規律的感性呈現與韻律組合的同時，還應該充分考慮其象徵及比喻意味的關聯組合，由此超越形式意味的個別性孤立體現，追求整合的關聯意味，以滿足審美主體聯想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象徵及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在於客體的某些形式要素在象徵及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在於客體卻與客體有着某些內在聯繫的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。情感，實質上是一種審美的價值評價，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時，情感又是審美主體由審美感知向審美聯想以至審美超越跨躍的絕對中介橋樑，沒有情感的介入。感知所得的表象運動永遠是沿着邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象爲思維特徵的審美領域。

最後，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個重要審美取向。一方面是由於廣告審美主體審美結構中的社會文化層次功能實現的需要；另一方面是由於廣告作爲一種商業文化的體現形式，具有了社會亞文化的本質屬性。作爲一種商業文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價值觀念、倫理道德、風俗習慣、流行時尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現中的個性化、象徵性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美活動中審美關係的價值特性

審美關係，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關係。

現代美學認爲：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在於審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價值關係。這一價值關係反映在人類的意識裏，便表現爲兩個方面：一是審美主體對自身的一種自我價值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的嚮往等；一是審美主體在其自我價值取向的指導下，對審美客體的一種價值選擇和評價，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關係的價值特性就反映在價值特徵的屬性與滿足價值，即取向之間的“同構”意義。

馬克思在分析人類勞動時曾經指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發生了關係時，我們才能在實踐上以合乎人的本性的態度對待物。”審美，作爲一種價值態度，它必須是以合乎人的本性作爲它的價值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質的意義來說，就是生命自由的特徵。“一個種的全部特性，孫的類特性就在於生命活動的性質，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動。”所以，審美取向的終極目標，就是人類最高價值即自由生命的實現，也就是廣告審美取向的本體意義。