德芙廣告策劃書

目錄

前言

一、市場分析...............................................................................3

（1）營銷環境分析.......................................3

（2）消費者分析.........................................4

（3）產品分析...........................................5

（4）競爭者分析.........................................5

二、廣告策略...............................................................................7

（1）目標市場策略.......................................8

（2）產品定位策略.......................................9

（3）廣告訴求策略.......................................9

（4）廣告表現策略.......................................9

（5）廣告媒介策略.......................................9

三、廣告計劃..............................................................................9

（1）廣告傳播地點與時間.................................9

（2）廣告的目標市場及訴求對象..........................10

（3）廣告的訴求重點....................................11

（4）廣告表現..........................................11

（5）廣告發布計劃......................................11

（6）廣告費用預算......................................12

四、廣告活動的效果預測和監控....................................................13

附錄： 市場調查問卷 市場調查報告

前言：

巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨着經濟鈣素增長，人們的經濟收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛發展。今天，巧克力已經不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達意的憑證，是節日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放鬆心情，補充能量的營養休閒食品。德芙巧克力秉承着品質、口感和味道作爲產品最大的特色，以傳遞情感爲理念，在全國銷售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力彷彿能夠融化所有冷酷的心，讓每個品嚐它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關注着你”。德芙以愛爲主題的經典廣告深入人心，見證了無數年輕人的愛情，吸引了越來越多年輕人的關注。 因此，我們對德芙巧克力做了這次的廣告策劃。

一市場分析

（1）營銷環境分析

宏觀環境

1、 人口環境

世界人口繼續增長，意味着世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環境，使其產品在中國同等行業一直處於領先地位。

2、 經濟環境

由於中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就佔了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最爲明顯。

3、政治環境

在國際經濟發展中採取自由放任的時代已經過去，當今政府在國家經濟發展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業合作發展經濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，於1993年透過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經濟發展帶來了良好的機會，同時也給本企業在中國發展打下了堅實的基礎。

4、社會文化環境

隨着社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有着不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那麼他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨着文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨着全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名爲德芙也有着其獨特的文化。英語作爲世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名爲DOVE，與LOVE只

有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表着LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有着80%的品牌知名度。

微觀環境

1、企業本身：

瑪氏公司是一傢俬人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益於其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩定公司總的營銷費用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。

法則三：瑪氏認爲人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這並不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。瑪氏的品牌在消費者心目中牢固佔據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認爲終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員採用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發，應該以促進品牌建設爲最終目的。

2、市場概況

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的佔有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力製品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費羣體約佔其總人口的比例爲30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經佔據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。而以德芙、吉百力爲首的國外巧克力企業在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味着企業對行銷不斷擴大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內的金帝品牌佔據，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌。

（2）消費者分析

女性對巧克力製品的偏好大於男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力製品的頻率與年齡結構有很大關係，低年齡人羣的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡化的規律。同時，調查也反映出青少年已成爲巧克力製品消費的主體。調查表明，35歲以下人羣的消費比例很高，其中15-24歲的人羣是自身消費的主體；而35歲以上人羣消費者絕大多數是爲兒童購買，其中35-44歲的人羣所佔比例高達86.30%。

德芙1995年成爲中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成爲經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在於那個"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的

感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的製作技術進行製作。

（3）產品分析

產品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，19xx年進入中國，1995年成爲中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成爲經典廣告語。 巧克力早已成爲人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場佔有率爲35%，知名度爲80%，具有良好的品質、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經典口味並對其賦予了獨特外表和浪漫內涵。產品廣告透過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。 1產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優於國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分爲獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄乾牛奶巧克力爲例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引着超市中面對衆多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常複雜，加上塗油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中佔有相當大的比重。

3產品策略

德芙巧克力產品定位於傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝採用歐美風格設計，味道香甜可口。本次產品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄乾巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質牛奶製成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力製成。德芙榛仁葡萄乾巧克力碗裝：以榛仁和葡萄乾混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競爭者分析

1、業內競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經佔據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。

篇二：德芙廣告策劃書

班級：工商企業管理一班

姓名：李晶晶

學號：2009132130

（一） 前言

巧克力似乎早已成爲人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。可是,走進商場,面對琳琅滿目的`各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一盒糖果。面是產品的品質如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研製出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變。

德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力彷彿能夠融化所有冷酷的心，讓每個品嚐它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關注着你”。德芙以愛爲主題的經典廣告深入人心，見證了無數年輕人的愛情。

德芙(DOVE)的英文註釋是“DO YOU LOVE ME”，它的背後有一個美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室後廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個保守年代，相愛的兩個人都沒有說出心裏的愛意，只是默默地將感情埋在心底。爲了盧森堡和比利時之間關係的鞏固，聯姻是最好的辦法，芭莎公主遠嫁比利時，萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時看到已經融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶着心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當初那些字不會融化，他就不會失去最後的機會。

後來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當情人們送出了德芙，就意味着送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME?那也是創始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。

這就是德芙，一塊關於愛情的巧克力。

（二）市場分析

1、市場背景（市場性、商業機會、市場成長）

(1) 由於中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共佔整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就佔了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最爲明顯。

2、產品分析

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有親切感.

(3)包裝: 採用歐美風格設計.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)價格: 零售價:40至200元不等.

3、產品優勢：

(１)好吃，味好，廣告好；

(２)口感好；

(３)巧克力味純；

(４)味不太甜，味好；

(５)買慣了；

(６)到嘴就化了；

(７)口味好，滑潤；

(８)比較細膩；

(９)含熱量多；

(１０)不膩口。

4、產品劣勢:

(１)價格高；

(２)太甜；

(３)上火；

(４)品種少，花樣不多；

(５)不容易儲存；

(６)塊大，不方便；

(７)量少；

(８)口味膩。

5、產品定位

巧克力重度消費羣屬於比較時尚的人羣，休閒、流行、時尚等是這一人羣生活中的重要組成部分。巧克力作爲一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中佔據着十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成爲消費者購買時的第一選擇。 “德芙”是消費者極爲熟悉的品牌，其產品在製作上採用基料與膨化穀物製品、低熱值糖體或果蔬製品等混合製成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，並且在品質上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業無法與國外品牌競爭的地方。

A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，儘管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大於性別因素的影響。

B、年齡低人羣購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人羣購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人羣爲自身消費的主要羣體。

研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是爲孩子購買，特別是35～44歲的人羣，這一比例高達86．3％。

C、熱戀中的情侶