促銷活動策劃新思維
促銷是在打折、降價、贈品等促進銷售的基礎之上,與消費者進行深度溝通的有力武器,在這一過程當中,更容易建立起消費者對品牌的關注與理解,並建立起品牌的忠誠,另類思維,策劃非常促銷。沿着這條思維,我們再探討一下新思維下的促銷應該如何着手。
創新思維的來源
即使是一次普通的價格促銷,也可以組合出各種不同的玩法,達到相應的促銷目的,這纔是創新促銷的魅力所在。而當我們把銷售促進與品牌整合在一起時,就可以創造出真正的更多更好的,具有絕對差異化的促銷。
統一“鮮橙多”爲了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合,相當不錯,不但完成了銷售促進,同時亦達到了品牌與消費者有效溝通,建立品牌忠誠的目的。
統一結合品牌定位與目標消費者的特點,開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動,以加深消費者對品牌的理解。比如統一在不同的區域市場就推出了“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等活動,極大地提高了產品在主要消費人羣中的知名度與美譽度,促進了終端消費的形成,掃除了終端消費與識別的障礙。
創新思維的來源並不複雜,只要我們重新審視促銷的作用,從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區中跳脫出來,理解新促銷是品牌營銷的潤滑劑這一觀念,並對新促銷的主要作用重新理解,那麼設計出如鮮橙多、名人或麥當勞式的成功促銷組合,就會變得相當輕鬆,以下是對新促銷的十大作用的描述:
·單一資訊傳遞
一次成功的促銷活動,無論是降價、打折還是現場秀,都必需同時傳遞一個統一的資訊,而這個資訊恰恰與品牌的核心價值息息相關,這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害,反而可以建立起品牌忠誠。
如名人掌上電腦降價傳遞的單一資訊是:“技術更高,價格更低”;統一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一資訊是:青春漂亮等等,管理論文《另類思維,策劃非常促銷》。
·主動溝通
主動與消費者溝通,告訴我們的促銷活動的背景及目的,加強消費者對促銷活動本身的理解,加強品牌本身與消費者的互動,促進品牌資訊傳遞的準確性及廣泛性。
名人幾次降價的“普及風暴”、“雙劍行動”等,都是在降價的基礎上,主動溝通的典範。
·品牌推廣
好的促銷活動可以直接促進品牌推廣,建立起消費者與品牌的忠誠依賴關係,並在此基礎之上直接促進銷售。
如筆者某新品上市設計的“美麗銀行---存儲美麗的積分促銷”及“會員互動俱樂部”等促銷形式,不但直接刺激消費者的購買熱情,同時也建立起了消費者與品牌長期互動的關係。
·促進銷售
促銷的原始目的就是促進銷售,這一點已被大部分人員所運作與理解,在此就不舉例說明了。
·提升競爭
一個好的促銷策劃與設計,不但可以提升銷售,促進品牌傳播,同時也可提升品牌的競爭力,進而在競爭中立天不敗之地。
“舒蕾”洗髮水在上市之初,面對新品競爭力弱的情況,就採取了直入終端進行促銷的模式,其推出的“對手不促銷,我們常促銷,對手常促銷,我們大促銷”等策略,有力地提升了品牌的競爭能力。
·整合資源
好的促銷一定是一次資源整合的過程,在這一過程當中,不但免費利用了各種社會資源,同時也用最小的投入,達到最佳的促銷目的。
“汰漬”洗衣粉,“富紳”襯衫,“海爾”等組合在一起的促銷活動,就是對資源整合的一個案例,沒有直接競爭但又相關的資源整合在一起,使促銷活動更加大氣,是一個多品牌共贏的典範。
·促進傳播
成功的促銷活動,除了促進銷售之外,同時一定也是一次成功的品牌傳播過程,這一過程甚至能透過新聞、軟文等傳播形式,把促銷活動的效果無限放大。
比如筆者爲科龍空調執行策劃的“科龍空調/華寶空調千禧尋寶大行動”,就是一次成功的在現場促銷的.基礎上進行傳播的案例。在尋寶當日,不但現場參與人數近兩萬,更是引起了新聞媒體的極大關注與廣泛報導,使科龍空調在淡季亦顯
·建立忠誠
科學系統的促銷活動,可以建立起品牌忠誠,尤其是系統的文化促銷,這種忠誠就會更加穩固。
比如麥當勞透過各種各樣的文化促銷形式(如推出系列史努比公仔引來學生哥的追捧),極大地建立起了消費者對品牌的忠誠,使得麥當勞這一品牌在世界的各個落紮根。試想一下,如果麥當勞有一天不再推出任何促銷活動,只是拼命地講漢堡如何如何好吃,真不知它還能存活幾天。
·長期互動
好的促銷活動一定是有計劃的,與消費者長期互動的,這樣才能建立起消費者與品牌的長期的互動與理解。
比如現在推出的各種俱樂部、會員優惠等等,都是比較好的促銷形式,當然,如果能在此基礎上,進行組合與創新,效果將更加明顯。
·潮流氛圍
好的促銷活動,不但可以提升銷售,同時亦可形成一股新的潮流,使品牌形成強勢的氛圍,進而更大範圍的提升品牌,促進銷售。
比如我們爲名人掌上電腦設計的“新酷一族真人秀”全國巡展活動,就有力地推動了“智能王”形成掌上潮流的進程,提升了品牌的科技內涵,提升了終端銷售力量。
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