產品推廣策劃書
產品推廣是指企業產品(服務)問世後進入市場所經過的一個階段,網絡營銷的服務之一。那麼,相關的策劃書應該如何寫呢?下面大家就隨小編一起去了解一下吧!
一、項目背景
中國(杭州)某某集團公司是一傢俱有現代企業特點的大型企業集團,以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。
然而,由於產品結構的老化,以及市場推廣手段的單一,使得登峯公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。爲了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查,決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發,引入外腦爲鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望透過本案市場推廣策劃的匯入,使中國某某登峯保健品透過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣,帶動公司其它產品的市場銷售,並由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象,並將目標期望集中在:
1、初期主打市場爲省城杭州,待杭州市場穩固後,再向省內其它地區或省外滲透。
2、透過8個月有效的市場策劃與推廣,使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、透過8個月有效的市場策劃與推廣,強化已有的終端銷售隊伍。
4、透過8個月有效的市場策劃與推廣,提升某某登峯的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣,確立透過某某登峯鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產品的成功推廣後,對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間,對登峯現有180家終端進行了細緻周密的調研; 用一個月的時間,對登峯數百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研製專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研; 對某某登峯公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研; 對某某登峯公司現有的經銷商網絡進行訪談調研; 對產品市場最大的競爭對手"立鑽"進行全方位細緻調研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜尋調研。 經過大量細緻的調研,本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環境分析
縱觀杭州鐵皮楓鬥類產品市場,明顯存在以下特徵:
產品品種和品牌爲數尚少 ;
產品市場因未飽和而未及細分 ; 鐵皮類產品無明確的產品定位 ; 先導者"立鑽"牌鐵皮楓鬥晶的系列產品一枝獨秀 ; 少數一些跟進品牌因"立鑽"的強大競爭優勢而被迫處於守勢; 歷年來,鐵皮楓鬥產品的銷售大部產生於禮品市場; 鐵皮楓鬥產品消費意識較強,但因價格高而僅限於高端消費者; 鐵皮楓鬥產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業環境分析
由於天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高,多年來鐵皮石斛一直受供求關係的影響而價格高企。然而浙江cc藥業的.立鑽鐵皮楓鬥晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而佔盡市場先機,並以此爲制高點狙擊跟進者。
即便如此,鐵皮楓鬥巨大的市場空間仍吸引着衆多的品牌前赴後繼欲分一杯羹。
據一些可靠的市場資訊表明,目前鐵皮楓鬥產品市場已山雨欲來。棗
場內 :一些已生產鐵皮楓鬥晶的企業,如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 :更多實力企業與品牌已虎視眈眈,瞄準這一熱點市場,準備投入資金與人力生產鐵皮楓鬥,進場拼搶市場份額。
可以預見 :不久的將來,鐵皮楓鬥這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現狀分析
作爲一個有着幾十年歷史的品牌,登峯品牌目前存在着以下優勢與問題: 品牌優勢點
(1)品牌歷史較長,在省內有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;
(3)有着發育成熟的經銷商網絡體系;
(4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關係;
(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
(1)登峯品牌存在一定的品牌老化現象;
(2)登峯系列產品從未進行過產品形象整合;
(3)登峯鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確;
(4)如何塑造登峯鐵皮石斛晶獨特的產品個性;
(5)如何面對產品市場先導者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;
(7)企業營銷隊伍完成整合後能否打好終端硬仗;
(8)直銷市場未設銷售總監,營銷措施的執行力偏弱 ;
(9)如何運用母品牌優勢使登峯鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
(1)針對常規消費市場,產品定位於“鑽石補品";
(2)針對禮品市場,定位於"尊貴禮品";
(3)主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分爲禮品,普通,常規三種)。
4、採取"高檔包裝"的包裝策略,並在製作中採用新材料,強化產品形象。
5、做好產品系列的開發準備,適時整合登峯品牌的整體產品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人羣,制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峯活動",提升品牌美譽度。
八、市場策略
20xx年5月底,經過前期透徹的消費市場調研分析,提出了以下基本策劃思路:
1、登峯營養保健品公司藉助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峯出品)。
2、確定明確的產品定位(目前鐵皮市場無明確產品定位)。
九、本案策劃與實施
經過三個月的深入調研、精心策劃,產品於同年8月25號正式上市。經過一箇中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天),某某·登峯鐵皮成功地佔領了市場,得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峯公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。
預計到20xx年春節,所有終端銷售回款將達到2800萬元,大大超出了市場策劃的預期目標。
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