關於飯店綠色營銷低碳經濟的論文

一、相關文獻綜述

旅遊界關於低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業的節能減排，確立低碳經濟的主流消費價值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經濟模式下我國飯店業的發展策略。張麗等從樹立低碳經營理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點４個角度探析了基於低碳經濟的我國飯店業發展策略。飯店綠色營銷方面的研究主要集中在對其產生影響的宏觀微觀環境的適應或調整方面，如強化政府的導向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細地闡述產品、渠道等策略的文獻很少。

二、低碳經濟環境對飯店實行綠色營銷的影響

（一）宏觀的低碳經濟環境決定了飯店業實行綠色營銷勢在必行

全球氣候變暖已經危害到人類的生存環境和健康安全。聯合國政府間氣候變化專門委員會（ＩＰＣＣ）第三次評估報告指出，近５０年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應造成的。因此，降低碳排放，實現綠色發展成爲全球共識。１９９７年的《京都議定書》，２００７年的《巴厘島路線圖》，２００８日本東京的Ｇ８峯會上提出的２０５０年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標，世界各國都在積極爲減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也於２００９年１１月２５日的國務院常務會議決定到２０２０年我國單位國內生產總值二氧化碳排放比２００５年下降４０％至４５％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅遊業碳排放來源，在這樣的宏觀環境下飯店業實行綠色營銷是中國作爲負責任的大國對國際社會節能減排的積極迴應。飯店業以低碳經濟理念爲指導，在飯店建設和經營之中植入環保、低排放措施，提倡環保，保護環境，減低碳排，有利於其創造良好的公衆形象，這對於飯店企業凸顯其社會責任具有重要意義。

（二）微觀的競爭環境因素需要飯店綠色營銷，開源節流

近年來，國內各大酒店集團爲了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團等知名國際酒店管理集團紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處於被動地位，面對國內外酒店集團如此激烈的競爭，酒店業也漸漸進入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至爲負增長，所以控制酒店行業成本、開源節流已成爲行業管理工作的重中之重。現代酒店經營管理的中心任務就是在滿足顧客需要的同時，提高經濟效益。而提高經濟效益無外乎是兩種方法：一是開拓經營渠道，增加收入；二是降低成本，節約費用。其中成本費用是屬於酒店經營活動直接和可控的因素，在營業收入同等的前提下，成本費用同經濟效益成反比。縱觀國內外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨着同樣的國內、國際市場和外部客觀條件，但經濟效益卻有顯著區別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經濟理念爲指導，飯店實行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節能減排，從而達到飯店開源節流的目標。

三、低碳經濟環境下飯店綠色營銷中存在的問題

（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產品的認識有限

目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數人還停留在酒店不提供六小件，提供減少牀單更換的提示牌等小細節方面。住店客人認爲住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現象普遍存在。飯店每平方米麪積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的１０多倍。對符合低碳和環保的規定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認爲這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內心，顧客消費習慣的轉變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應的策略，刺激消費者來配合酒店的低碳環保措施。

（二）管理者和客人都對低碳綠色產品有價格上的認識誤區

酒店作爲營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難複雜的過程，管理者通常着眼於酒店當前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會認爲低碳產品較之同類傳統產品，在產品開發期增加了開發此類環保產品的`知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高於同類傳統產品價格。這些狹隘的認識都阻礙了低碳綠色產品的推廣。

（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關係

酒店自身的預訂網站較之專業網站無論在消費羣體的觸及度或是專業構建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產品的促銷策略力度不夠作爲一種新型的飯店產品，飯店應該有足夠的促銷力度來引導和刺激消費者，並且要契合當今的移動互聯時代，利用電子媒體進行免費的促銷。

四、低碳經濟環境下飯店業綠色營銷策略

全球倡導的低碳經濟環境爲飯店綠色營銷提供了十分有利的大環境，在這種大環境下飯店工作者應用適銷對路的飯店營銷策略既能保證企業的利潤又能實現旅遊業的可持續發展。

（一）低碳經濟下飯店綠色營銷的產品策略

執行低碳經濟環境下飯店綠色營銷的產品策略首先要對綠色產品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Ｇｏｎｒｏｏｓ把產品劃分爲４個層次，這也適用於飯店的產品。核心性產品是產品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產品是客房，低碳經濟環境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設計到提供產品的全過程所涉及的環境行爲必須符合低碳環保要求。首先，酒店的房屋設計必須使用綠色建築材料。客房所有用品都是綠色產品：香皂、洗髮水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續使用裝置，過濾後的水用來沖刷廁所和淋浴，紙製品都是用回收來的紙製成的，使用次生林木製作的傢俱、棉麻牀上用品、無毒地板和牆紙、節能燈具、對環境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風能等）和開發清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機器設備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油３種燃料，並在這３種燃料之間轉換，這樣就可以選用最高效、環保的燃料。這樣的大型能源設備不僅要環保，還要注重其質量，從而保證一套大型的能源設備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設備而造成的浪費。再次，採用一套精密的計算機系統來管理酒店的能源消耗。基於能源節約的電腦系統控制着整個酒店的所有照明燈，只要進入室內的自然光線低於設定的勒克斯參數時，計算機系統就能透過安裝在照明系統上的調節器將燈開啟。這就不用透過人爲的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費能源。這種電腦系統不僅能夠精確顯示出空氣質量和溫度這些資訊，還能夠自動調節這裏的溫度，並釋放出新鮮空氣以確保房間內的空氣質量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產品是那些在顧客使用核心性產品時必須存在的物品或服務，飯店最主要的配置性產品之一就是餐廳。要建設低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環節採購環節來看就是零距離採購，低碳採購強調零距離採購，酒店應儘量採購當地的食材，減少運輸環節，酒店可以在當地選擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及製作點心時使用天然色素，不用化學合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物製作菜餚。最後但也是很重要的環節是實行綠色服務。旅遊服務生產與消費的同時性決定了要引導消費者正確參與服務過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務人員要善於與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點菜，儘量光盤；如有需要在餐後主動爲客人提供打包服務。支援性產品是針對核心性產品所追加的代表額外利益的產品，它也起到了與競爭產品相區別的作用。例如酒店爲客人提供酒店到機場的往返大巴服務。從產品的層次來看，支援性產品起到了區分對手的競爭優勢，但是支援性產品必須以專業的手段來提供才能起到這種優勢，提供這些支援性產品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因爲提供了這些支援性產品讓飯店增加了負擔，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運輸公司聯合爲住店客人提供酒店到機場的往返大巴服務，這既減少了酒店的負擔，也從儘可能使用公共運輸工具的角度實現了低碳經營。擴展性產品包括可進入性（地理位置和營業時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務機構的互動（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴展性產品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創造可以透過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環保的酒店而不用支付額外的費用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成爲回頭客的重要原因。開發低碳綠色產品是實施低碳綠色營銷的基礎和核心。低碳理念下的綠色產品要求從產品設計到生產與服務過程中，符合節能減排的環保要求，並能在產品設計中把資源再生和易於回收處置納入其理念之內。

（二）低碳經濟下的飯店綠色營銷定價策略

價格是市場營銷策略中最具藝術性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業無法持續運轉。普通消費者會認爲低碳產品較之同類傳統產品，在產品開發期增加了開發此類環保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高於同類傳統產品價格，但是低碳綠色產品市場價格的定價高於同類傳統產品是暫時的，隨着能源技術的創新發展和初始低碳產品帶來的能源節約，低碳產品的製造成本會逐步下降，趨向穩定。以低碳經濟理念爲指導的飯店綠色產品在使用過程中由於體現了能源創新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨着能源技術的不斷創新和成熟，飯店低碳綠色產品的製造成本必然逐步下降。另一方面，隨着人們環保意識的增強，消費者經濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。在一項調查中顯示，大多數認爲自己是關愛環境的消費者，對飯店所採取的環境友好戰略持積極態度，他們也願意爲此類產品額外。因此低碳綠色產品的定價策略可以考慮在產品投入市場的初期以比同類產品稍高的合理價格鎖定關愛環境且有一定消費能力的顧客，在此基礎上隨着成本的回收，能源創新和能源效率的收益，降低產品價格，從而達到產品的推廣與普及。

（三）低碳經濟下飯店綠色營銷的渠道策略

低碳綠色渠道是成功實施低碳綠色營銷的穩定保證。從傳統的營銷渠道來看，飯店營銷渠道選擇供應商或中間商時，儘量考慮零距離採購，選用當地的供應商或中間商，減少長途運輸帶來的碳排而達到節能減排的環保目的；考慮供應商或中間商的低碳綠色信譽，儘量採購有環保標誌或可再生產品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應商宣傳環保理念，強調酒店方低碳綠色的形象，表明基於低碳綠色環保理念的長期合作意向，從而對供應商也提出明確的低碳綠色產品和低碳綠色服務要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應積極打造自己的預訂網絡，並借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預定網站的好處在於酒店可以透過互聯網進行企業形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式瞭解所需要的資訊（設施設備、內部環境、特色服務和價格等），同時酒店可以在第一時間瞭解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預訂的銷售目標。隨着網絡全球化的普及，在線中間商作爲新的分銷渠道在低碳經濟下給消費者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務，面向網絡用戶的免費服務和精確的定位獲得了龐大的消費羣體，這是酒店自身直銷系統不可能捕捉到的，同時渠道商爲了完善服務，提升品牌形象，對酒店服務有較爲合理的評價反饋體系，這也有助於酒店服務的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利於顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續提升的前提下，纔會使渠道商成爲酒店銷售的一種有益補充，從而平衡渠道議價能力。酒店透過自身網絡銷售渠道的建設以及在線中間商的補充銷售作用，儘可能地減少渠道環節和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利於顧客，實現真正意義上的低碳綠色營銷。

（四）低碳經濟下的飯店綠色營銷之促銷策略

促銷是企業與消費者之間的溝通。促銷組合包括廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷。低碳經濟下適合飯店綠色促銷的方式是公共關係和營業推廣。公共關係是指透過第三方的支援而樹立企業自身的正面形象並培育顧客偏好的過程，以有利於產品銷售的方式培育公司的形象。營銷性的飯店公關活動有助於推出低碳綠色產品，增進人們對該類產品的興趣並影響特定的目標羣體。酒店可以在大堂、客房、餐廳、健身房等處粘貼低碳綠色環保標識。酒店可以透過安排一些特別的事件來吸引人們對公司活動的注意，例如低碳綠色美食節。低碳經濟是當下熱門的話題，也儼然成爲一種時尚，藉助這股潮流，透過公益廣告的形式大打低碳綠色牌，不失爲旅遊低碳綠色營銷中有力的促銷策略。酒店還可以藉助人氣旺的明星微博來樹立低碳綠色形象。酒店應透過良好的公共關係顯示自己在低碳綠色領域的努力，在公衆心目中樹立良好形象。酒店低碳促銷的實施效果與廣大酒店一線員工密切相關，因此高星級酒店的全體員工要具備更多的低碳知識和較強的環保意識，酒店也要設定相關的獎勵措施以提高員工宣傳推廣酒店低碳產品的積極性。針對普通酒店客人對於低碳綠色概念的缺乏或淡漠，酒店可以採取一些激勵措施。例如酒店鼓勵客人使用飯店的低碳綠色項目，這樣顧客可以獲得在酒店消費的積分或免費使用飯店的一些收費設施。在移動互聯時代，酒店還應透過微博、微信、大衆點評ＬＢＳ等途徑推廣飯店的綠色產品，做好與客人的互動。無論是企業微博，還是其他社會化媒體形式，要想讓大家參與話題討論，首先內容一定不要只注重宣傳產品，而要有話題性，這樣話題纔有附着性。還有就是積極地和客戶回覆互動。重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時的回覆更是誠意的一種體現。利用網絡媒體捕捉用戶，利用微博、微信做好溝通互動，及時瞭解客戶的反饋，做好客戶關懷。飯店構築起了一個社羣，客戶透過社交網絡尋找到認同感。飯店的品牌和文化驅使着人們的跟隨感。