王者榮耀大學生營銷策略論文

摘要：隨着遊戲行業的高速發展，大學生遊戲市場消費保守估計約2億元/月，並持續增長，成爲首要遊戲渠道。而王者榮耀自2015年10月推出以來，影響力跨越至2018年，依舊是十大最受歡迎手機遊戲，在大學生羣體中影響甚廣。本文以大學生玩家爲研究對象，問卷調查結果爲依據，首先對王者榮耀大學生玩家現狀及營銷策略進行系統分析，其次指出其在營銷方面存在的不足，最後進行總結。

關鍵詞：王者榮耀；大學生；營銷策略

近年來，遊戲不斷地發展進步，玩家人數也是與日俱增，其中大學生是不可忽視的主要羣體。據調查顯示，80%以上的大學生都會玩遊戲，其中就包括了MOBA類競技遊戲。與此同時，2017年國內最大的移動大數據服務平臺極光數據服務的研究報告顯示王者榮耀大學生玩家高達54.9%，佔所有羣體的一半以上。我們知道，好的產品背後必然有一系列成功的營銷策劃，那麼王者榮耀是怎樣在大學生羣體中開啟市場的大門呢？基於此問題，本文選取大學生作爲調查對象，來研究王者榮耀的營銷策略。

1.王者榮耀大學生玩家現狀分析

王者榮耀自開發以來僅用了一年的時間就開啟大學生市場，並且仍在2018年1月被評爲最受歡迎遊戲之一，可以說是發展迅速並且穩定，這離不開它背後的有效策略。但是，再成功的推廣也會存在不足之處，若是忽略這些不足，將會給企業帶來致命一擊。爲了分析王者榮耀的營銷策略，筆者於2018年7月6日至2018年7月11日在第一調查網上發放問卷。本次問卷針對大學生進行調查，共收回469份有效問卷。其中，（1）性別：男性玩家佔262人，女性玩家佔207人。（2）年級：大一玩家有18人，大二玩家有95人，大三玩家145人，大四玩家最高達到163人，而大五及以上玩家僅有24人。（3）目前玩王者榮耀頻率：18.34%的玩家一週玩五次以上游戲，27.72%的玩家一週玩三到五次，一週一到兩次的有15.99%，剩下37.95%的玩家已經不玩了。（4）最有趣的一款遊戲：31.10%選擇王者榮耀，29.48%絕地求生，13.58%奇蹟暖暖，9.72%爲自由幻想手遊，15.12%爲QQ飛車。從上述基本資訊來看，玩王者榮耀的男女比例約爲5.6:4.4，說明這是一款十分大衆的遊戲，雖然其中37.95%的玩家表示目前已經不玩這款遊戲了，但是它依舊是玩家心中最有趣的一款遊戲，比新推出的絕地求生仍然高了1.62%。

2.王者榮耀營銷渠道分析

2.1互動營銷

王者榮耀的互動營銷主要體現在線上與線下的相結合。關於線上，大學生最常用的社交工具就是微信、QQ，遊戲透過這兩個平臺進行註冊登入，成功後即可邀請好友一同上線體驗，20%的玩家認爲這一點是最吸引他們的。除了在社交方面有所優勢，上線邀請好友，平臺也會有相應的獎勵贈予，40.51%的玩家表示自己有因此透過騰訊推廣平臺向大家分享過這款遊戲。關於線下，王者榮耀與一系列產品進行合作，例如必勝客，消費達到一定數額即贈送遊戲角色面板。百雀羚、六神等國貨品牌，推出《王者榮耀》系列禮盒。從中我們可以看出，無論是必勝客，還是六神都爲大學生所青睞並且熟悉。因此，這種新穎的線上線下相結合的營銷方式成功地吸引了大量玩家。

2.2直播營銷

目前，直播作爲新興行業十分火爆，不僅收入可觀，而且號召力極強，各熱門直播平臺上，一般也都爲《王者榮耀》開了專題和遊戲熱門推薦。21.07%的玩家都表示看過網絡直播宣傳。KPL，王者榮耀職業聯賽，是官方最高規格專業晉級賽事。每年從開賽到結束，備受觀衆矚目，根據調查顯示，25.80%的人會因爲觀看賽事直播而去玩這款遊戲。並且還有18個省份聯合舉辦的校園“王者爭霸賽”，這些做法不僅快速提高了品牌的知名度，也快速“圈粉”，佔領了大學生市場。

2.3口碑營銷

在這個資訊爆炸、媒體氾濫的時代裏，消費者對廣告、甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大衆的關注與議論。王者榮耀一經推出就被許多英雄聯盟粉指責抄襲，一時之間，各大網絡平臺微博、貼吧都在紛紛議論，而這場暴風爭議並沒有使王者榮耀進入低谷，相反許多玩家爲了比較兩者的優缺點而去登入，調查中就有27.93%的玩家因爲王者榮耀與英雄聯盟相似去玩這款遊戲。此外，口碑傳播有一個重要的特點就是可信度高。相對於純粹的廣告、促銷等等而言，同學推薦說好玩有趣可信度要更高，30.06%的玩家就證實自己是因爲朋友推薦纔去玩的這款遊戲。

2.4微博營銷

微博是大學生娛樂的項目之一，據2017年報道，微博數據顯示，《王者榮耀》是用戶最喜愛的'三款移動電競遊戲之一，每年王者榮耀官方微博都會透過賽事宣傳獲取巨大的閱讀量。同時大批量有關王者的綜藝，主題曲的推出，明星、歌手們都會在自己的官方微博進行宣傳，有效地吸引粉絲。52.03%的玩家都表示聽過王者榮耀的主打歌。不僅僅是官方微博的宣傳，還有許多知名大V也會製造話題，包括王者榮耀神吐槽，搞笑視頻集錦等。

3.王者榮耀營銷策略不足之處分析

在是否願意充值中，高達59.28%的玩家不願意充值；願意充值的玩家中29.83%是爲了買英雄，25.41%是爲了買面板，16.39%是爲了戰隊，剩餘的28.36%選擇其他。與王者榮耀合作過的產品中大家普遍熟知的是麥當勞、肯德基、必勝客，分別佔了20.54%、21.00%、16.31%。56.50%的玩家曾想過不玩這款遊戲，因爲浪費時間、浪費金錢等原因。具體分析如下：

3.1產品策略不足

認爲產品浪費時間的有25.99%，缺少後續開發動力的玩家有20.12%，遊戲更新麻煩的有11.89%，人物面板不夠豐富的有7.05%。產品實質、精度、交通、效能、方便，有時間消費，少消費時間是在產品能否在市場上引起消費者注意的其中一項因素，遊戲也是一樣。目前有些大學生玩遊戲是爲了泄壓，但是過長的時間投入也會耽誤他們的學習。同時大學生思想獨特，往往有自己的一番見解，產品在開發過程中，如果忽略他們的意願，也會使產品提前進入衰退期。作爲一款MOBA類遊戲，在娛樂過程中會碰到形形色色的玩家，所以舉報系統一定要過關，由於舉報系統還不夠完善，直接導致少數玩家放棄這款遊戲。

3.2價格策略不足

28.42%的玩家表示玩遊戲太浪費錢，16.30%覺得道具太貴，13.07%則認爲收費太多。不管是在遊戲還是普通產品中，價格一直是十分敏感的因素。特別是對於大學生而言，大多數仍處於經濟不獨立的狀態下，過多或過高的收費都會對他們產生一定的壓力。雖然一款遊戲本身就是爲了盈利，但是依然讓許多玩家覺得困擾。

3.3促銷策略不足

廣告是促銷的一個重要手段。但是調查的數據顯示電視廣告僅有18.17%，實體產品廣告11.45%，網絡廣告僅佔了5.65%，宣傳力度明顯不夠。在調查大學生是否知道哪些產品與王者榮耀合作時，知道雪碧的只有8.01%，國產產品百雀羚、六神的更少，爲3.63%。雪碧、百雀羚、六神在市場上是十分有影響力的品牌，卻只有少數玩家知道雙方有合作，說明此次營銷並沒有達到預期效果。

3.4渠道策略不足

19.86%的玩家選擇放棄遊戲是因爲沒有人一起玩。講得更具體可能是沒有熟人一起玩，產生這個原因是不同等級間無法匹配。因爲蘋果和安卓不能聯機，在遊戲結束後，雙方玩家不能產生互動，如無法贈送金幣，無法建立師徒或者其他關係，這讓很多人都感到失望。

總結

目前，王者榮耀這款遊戲已經步入了衰退期，半數以上的大學生玩家因爲上述所歸納的不足點退出了王者榮耀遊戲市場。騰訊公司若想改善這種情況，就應該讓王者榮耀自身完善舉報系統，重視大學生意願，對他們定期進行調研，瞭解需求，再根據需求進行相應的修改。制定利潤最大化的價格策略，將利潤量化。道具價格下降會使玩家購買數量增加，用數量來提高獲得的利潤，以量取勝。開通安卓與蘋果的互動，就如絕地求生一般，好友間可以互贈金幣來增加親密度，並且不管是何種等級，都可以進行遊戲匹配。我們知道一款遊戲的衰退是必然的，因爲超過2億的遊戲用戶已經覆蓋了中國絕大多數遊戲玩家，在已有玩家離開遊戲後，很難有相同數量級的新玩家填補上這一空缺。但是王者三年的輝煌背後的一系列成功的營銷策略是無法否定的，還是可以爲後續開發新遊戲提供借鑑。

參考文獻：

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