以微信紅包爲例談紅包大戰中的互聯網營銷新模論文

2014年春節，一場手機紅包熱潮突襲全國。微信，支付寶同臺唱戲，騰訊，阿里近身肉搏，同類產品扎堆推出，各領風騷。在這場沒有硝煙的戰爭中，名利雙收的當屬微信紅包。微信紅包的火爆和成功以及可以無限延伸的商業價值給我們上了一堂生動的營銷課。

微信紅包是騰訊財付通團隊在2014年春節前加班研發出來的一款“小產品”，沒想到這個不經意的發明卻在接下來的時間裏引發全民瘋狂追捧。根據數據顯示從除夕到正月初八，全國上下有800多萬用戶分發領取4000多萬個紅包，其總價值超過4億。除夕夜當晚微信用戶達到頂峯，多達480多萬，零點前後每分鐘大概有2.5個紅包被拆。此外，微信綁定的客戶在不到一個月的時間內就已過兩億，完成了支付寶八年的總和。可以說微信紅包是一場天時地利人和的營銷活動，讓潛在的客戶綁定銀行卡，佔據移動支付的市場，馬雲稱此舉是“偷襲珍珠港”可見微信紅包對支付寶移動支付端的衝擊。

其實不難看出微信紅包的本質是一個基於龐大用戶羣體和社交網絡的遊戲。在這場遊戲中沒有規則只是單純的拼人品看網速，紅包金額的不確定性導致有的紅包只有幾分錢但是人們還是樂此不疲。據估計，若微信3億用戶中30%的人每人發100元紅包，可形成90億元的資金流動，延期一天支付，在民間借貸月息2%的情況下，每天的保守收益約爲600萬元。若30%的用戶沒選擇領取現金，那麼其帳戶可以產生27億的現金沉澱，且爲無利息的沉澱現金。和阿里動輒以億爲單位推廣旗下打車APP的競爭性營銷相比微信以極低的投入在迅速移動支付市場佔據有一席之地，這種飽含互聯網思維的營銷案例值得企業管理人員和營銷者學習。

微信紅包成功的營銷分析

一、傳統紅包的改良

傳統紅包是晚輩向長輩拜年時長輩所給予的一種祝福，但是隨着時代的演變現在的紅包有些變味。晚輩在收受紅包時可能會不好意思，長輩給出的紅包金額的大小不僅意味着關係親疏還要考慮面子問題，這就導致了紅包的贈受雙方很難共同達到滿意的狀態。但是微信紅包克服了這一缺點，首先微信紅包採用的是搶的方式打破以往固定的贈予模式;其次紅包金額的不確定性引起用戶的參與熱情，在這方面微信紅包採取了隨機算法儘量保證紅包金額拉開檔次。每一次的紅包發放的參與者可能會產生興奮，懊惱等不同情緒，這種對比激發用戶主動的分享和傳播讓更多的人蔘與到這一遊戲中來。

二、迎合大衆的娛樂心理

不妨設想一下在玩遊戲或看視頻時突然彈出一個網頁“快來綁定微信吧”你會有怎樣的反感和抗拒。微信團隊在考慮到社交網絡推廣的前提下準確的把握了用戶的低成本娛樂心理。想要參與紅包遊戲必須綁定銀行卡，在周圍好友的帶動下我們很快完成這一小步。這種基於用戶自身的好奇和娛樂心態產生的綁定銀行卡行爲可能是花費鉅額預算的正面廣告所達不到的效果。現實中我們也許不會撿路上的一塊錢但是在微信裏我們卻爲一塊錢搶的不亦樂乎，搶紅包時的期待和興奮就已經決定了微信紅包成功的必然性。

三、用戶—真實好友社交關係網爲渠道的擴散作用

微信最顯著的特點就在於：基於真實的私密好友社交關係。你所有的羣發紅包實際上都在真實好友之間傳遞，有了這批種子用戶的帶動，微信搶紅包可以瞬間從一個羣擴散到另一個羣，形成指數級的海量增長，而一旦一個用戶身邊所有的“社交節點”都在用微信搶紅包，即使是後知後覺的用戶，也很容易進入這場“廣場狂歡”的氛圍中。實際上阿里早就透過支付寶在發紅包了，但是僅僅在淘寶核心用戶和忠實用戶之間傳播，並不如微信上的好友關係來得強。此外，透過PC端來點對點領取和發送紅包，錦上添花，遠沒有達到現象級的程度。

微信對社交的深度瞭解以及對用戶心理的深度把握使其透過微信紅包進行營銷變成可能。接下來探討微信紅包成功背後的互聯網營銷思維。

一、把握時點

春節期間親朋好友互送祝福是中國的傳統，而發紅包就是長輩對晚輩祝福的一種形式。微信團隊在春節前夕推出紅包遊戲的時間點可謂恰到好處。與其他形式的紅包活動相比，微信紅包兼具社交性和娛樂性，更符合中國人的節日心理。加上微信龐大的用戶平臺使得微信紅包的走紅水到渠成。很多網友表示沒有搶過紅包春節是不完整的，可見微信紅包影響之深。

二、門檻低

在紅包營銷出現之前，發紅包可以說是體力活。網傳2013年騰訊CEO馬化騰在辦公樓發紅包，搶紅包的'人數達到5000多，從37樓一直排到大樓外，那場景堪比春運。如今收發紅包的門檻大爲降低，用戶只需進入微信介面選擇紅包的數量和金額並填寫祝福語就可以完成紅包的發放。發送可以選擇羣發也可以單獨發給某個好友，簡單易懂的操作使普通用戶也能參與其中。

三、病毒營銷

在這個互聯網時代，企業營銷一定要善於藉助病毒營銷的力量。根據劉傑克著作《網絡營銷實戰—傳統企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》一書中的病毒營銷論可知所謂的病毒式營銷是指透過用戶的口碑宣傳使特定的資訊像病毒一樣擴散，並透過網絡快速複製傳播到數以百萬計的受衆，即透過用戶的宣傳實現營銷槓桿。顧客之間的口口相傳是病毒營銷的精髓，微信紅包則很好地利用了這一模式將紅包遊戲推廣。

此外，這次紅包大戰表面是阿里與騰訊的對決，但深層次凸顯的卻是互聯網產品對傳統商業形態與營銷模式的改變和促進。兩大互聯網巨頭的能量滲透到傳統領域，帶着之前一直還只限於打折讓利的傳統企業一起拿出真金白銀在中國傳統節日讓全民狂歡了下。根據公開的數據顯示平均每個企業在春晚的間隙露面的成本近3000萬，鉅額的廣告費收效甚微甚至成爲觀衆厭惡的插播廣告。相反，企業花費幾百萬的紅包不僅能讓用戶牢牢記得搶紅包的時間，品牌出現的頻率和時間跨度也遠遠超過春晚廣告。可以說在紙質和電視媒體廣告司空見慣的前提下紅包大戰爲產品營銷注入新鮮血液，有效的促進了移動商業模式擴張。而且隨着紅包玩法的創新，企業能與消費者產生更有趣且有效的互動，使用戶在得到真正的實惠後能記住企業品牌，達到雙贏。

2014年後互聯網營銷趨勢已經無法阻擋。就整個中國企業而言，雖然大多都意識到了“用戶體驗”、“功能極致”等關鍵詞，但目前來看，一些公司對於互聯網營銷方式還不是特別熟悉，遠沒有達到得心應手的程度。事實上，企業從事互聯網營銷，需要相當專業的知識沉澱以及對互聯網運作規律的把握，需要把複雜的營銷概念透過互聯網簡化後實現營銷目的，這些都考驗着從業者的智慧和駕馭能力。目前來看，這方面的探索纔剛剛開始，還有很大的提升空間。

當然，並不否認，具有互聯網思維的企業優勢更多體現在企業產品的銷售環節，管理機構的競爭最後仍然是生產環節的競爭。隨着產品業務擴展和售後服務的完善，競爭最終還是要落到商業模式設計和產品定位上。在這新一輪的的互聯網營銷機遇中能夠準確把握產品定位並結合自身優勢利用互聯網營銷的企業，未來更有可能在中國市場站穩地位。

從上面的分析可以看出，以消費者爲中心的服務渠道的形成對商家的營銷提出了更高的要求，商家必須有針對性的做出改變才能適應市場。比如產品的開發要注重寓意性和層次性，不管微信還是支付寶，紅包都是吉利的數字，搶到紅包的人也會感到喜氣。同樣，如果企業在開發產品時能賦予更多的含義，增加產品的故事性會提升產品的附加值，更容易被客戶所接受。同時此次的紅包大戰中，不管是微信還是支付寶都無一例外的採取了不同金額的紅包方式，這在保持用戶保持新鮮感的同時不會有過多的經濟負擔。這也在提醒企業，產品的開發過程中要注意組合優化。產品在數量滿足市場需求的情況下保證企業盈利達到最大化。當企業產品既有層次又確保明確的訴求，才能提升顧客的忠誠度，成爲企業的長期客戶。

其次，產品開發和營銷推廣要更加註重娛樂性和互動性。娛樂化是吸引客戶眼球最好的入口，微信紅包的成功離不開其本身遊戲般的娛樂性。現在多企業爲了增加顧客粘性會加強與客戶的互動，這些不僅僅體現在互動的頻率不斷加強而且方式上更加多樣化。藉助互聯網這個平臺消費者可以在網上表達自己對產品的看法。當然，企業無論是加強產品的娛樂還是互動，本質上都是增加顧客的感知價值，從而影響其購買決策。

綜上所述，互聯網已經滲透到我們生活的方方面面。在營銷成本日益高漲的今天企業如果只按套路出牌無疑會生存的十分艱難，而善於利用互聯網思維重塑價值鏈包括模式設計，品牌定位，業務擴展，售後服務等企業經營環節無疑是在現在的企業環境中脫穎而出的好方法。隨着互聯網浪潮的興起和移動支付產業的快速發展，判斷一個企業有沒有潛力的就要看他離互聯網有多遠，只有真正用互聯網思維重構的企業纔可以贏得未來!