快速消費品在西部的營銷策略的論文

轎車市場整合營銷初探

內容摘要:整合營銷傳播的概念自從上世紀90年代由美國西北大學舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認同。整合營銷被應用在包括家電業在內的諸多領域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領域對於整合營銷的應用雖然剛剛開始,卻已爲理論界和企業所重視。我國的轎車市場已經由賣方市場進入了買方市場,傳統的營銷模式已經不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業必須尋找到新的營銷理論做指導。本文首先簡單分析了轎車企業引入整合營銷理念的必要性,接着應用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。

關鍵詞:整合營銷傳播 客戶關係管理 危機公關 核心競爭力

由於多數汽車提供的是相同的性能和特徵,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成爲一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

　轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以後,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等爲代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點爲基礎,爲了與利害關係者(Stakeholders & Interest Groups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者爲主體所展開的傳播戰略,即爲了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關係者(Interest Groups)和社區、大衆媒體、政府、各種社會團體等間接利害關係者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該瞭解他們的需求,並反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。爲此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,透過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別於傳統營銷傳播的關鍵在於整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認爲我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉變爲買方市場

頻繁的價格戰、庫存壓力、供過於求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨着我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的資訊越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力

由於生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被複制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啓動器引入汽車。這種叫Delco的啓動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啓動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司藉此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啓動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啓動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成爲重要的源泉。

消費者獲取資訊越來越便捷

消費者獲得資訊的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜誌、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取資訊的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取資訊。21世紀,消費者控制着資訊技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠透過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商資訊等,進而可以決定在哪裏購買,何時購買。正是因爲消費者獲取資訊的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

匯入CRM(客戶關係管理)系統,關注客戶價值

由於轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(採用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關係利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行爲的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關係利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的資訊,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。

壽險市場營銷環境分析

壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環境裏進行的，這種環境並處於連續的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環境，並對變化的環境作出反應的動態過程。各種環境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須採取措施，監視和預測市場營銷環境的發展和變化，準確、細緻地認識和把握市場營銷環境，並努力使公司的經營目標和市場營銷環境各因素保持協調、平衡，才能保證經營目標的實現和公司的健康發展。

壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因爲壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

１?經濟環境

（１）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，並隨着商品經濟的發展而不斷髮展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，透過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應着重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（２）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現着宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約着壽險企業的市場營銷活動。隨着我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當儘快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

２?社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行爲的政治體制、法律、政府機構、公衆團體。壽險企業，作爲社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（１）政治體制。它制約和規範着各種組織的行爲，不管是壽險業還是非壽險業。

（２）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規範壽險企業的行爲，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（３）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯繫的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更爲頻繁。

（４）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（５）公衆。這裏不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響着壽險企業達到其經營目標的能力的公衆。主要包括：a、媒介公衆，主要是報紙、雜誌、無線電廣播和電視等影響廣泛的大衆媒介。b、公衆團體。在西方常被稱爲“壓力集團”（presure group），指爲維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

３?人口環境

由於壽險市場是由那些具購買慾望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分佈、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（１）人口總量。

（２）年齡結構。

（３）人口的地理分佈。

（４）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（５）人口環境的變化動向。包括： a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

４?社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟爲基礎，以宗法家庭爲背景形成，是一種重視人際關係、倫理道德的文化，對於我國壽險企業市場營銷活動有着極爲深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關係；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對於文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，並採用不同的營銷方式：

（１）民風習俗、禮儀交往的不同，影響着營銷方式的選擇；

（２）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（３）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（４）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

５?科技環境

科學技術深刻影響着人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（１）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（２）科學技術的不斷髮展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（３）新技術的發展會使人們的消費習慣、行爲方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

北京市中端定製旅遊市場營銷策略及潛力研究

1中端定製旅遊含義與特徵

1.1含義

定製旅遊是指旅遊企業透過與旅遊者進行一對一的資訊交流，讓旅遊者更多地參與到旅遊產品設計、開發和生產過程，以滿足旅遊者個性化體驗需求的一種旅遊方式。中端定製旅遊是爲消費能力一般的旅遊者設計的質量優質、價格適中的新型定製旅遊。根據2012年《CCTV經濟生活大調查》公佈的數據，我們選定年家庭旅遊預算5000元以下者作爲中端消費人羣。

1.2特徵

（1）個性化明顯

定製旅遊不僅使旅遊者享受到高質量的旅遊產品和服務，而且要更多地考慮商品能否滿足其與衆不同的個性化心理需要，從而使旅遊者的個性化需求得到最大限度的滿足；還需要體驗參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實現需要獲得充分的個性滿足。

（2）參與度增強

定製旅遊產品的設計與交付往往是同時進行的。定製的過程就是收集顧客偏好資訊、邀請顧客參與產品或服務設計，因爲消費者更關注旅遊產品與自己關係的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的差異化旅遊產品。

（3）滿意度提高

消費者從注重產品本身轉移到注重產品接受時的全過程感受。顧客參與定製產品或服務的設計可以讓顧客的需求得到充分的滿足與實現，而且中端定位的高性價比可以大大提高他們的滿意度。

2中端定製旅遊的營銷模式與營銷策略

2.1營銷模式

營銷模式是一種宏觀體系，包括了將產品或服務完成銷售、實現利益整個環節中所採取的一系列營銷手段和方式。

2.1.1體驗式營銷

體驗式營銷是指在銷售過程中，讓顧客親身參與體驗不同產品的功能，充分調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個維度，讓消費者感受到優質的服務和美妙的體驗。

就針對定製旅遊來說，尤其是中端定製旅遊，在旅遊過程中每一位顧客都希望購買的是一次高性價比、難忘的、有意義的旅遊體驗。所以可以透過邀請國內旅遊論壇中的知名人士免費參與中端定製旅遊的體驗活動，發揮意見領袖的作用，利用口碑效應加強傳播。

2.1.2網絡營銷

網絡營銷的本質在於利用互聯網實現資訊流的快速傳播，並透過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值，對客戶關係進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。它以其低成本和新穎性在營銷中發揮着越來越重要的作用，尤其是對於中端定製營銷中的大學生羣體，他們本身就是互聯網時代的新事物接受者，這一模式更易接觸到廣大的目標羣體。

構建企業網站是在網絡營銷過程中非常重要的一環。許多高端定製旅遊企業過於重視外觀設計而忽略了實用性，所以並沒有發揮出廣告宣傳作用。所以網站的設計應主要以方便用戶、滿足用戶需求爲原則，注重產品和客戶服務功能、用戶交流、資訊檢索、客戶體驗等功能的顯示。

2.1.3品牌營銷

長期以來，定製旅遊都以“高端”“昂貴”的標籤讓許多消費者望而卻步，其高居不下的價格也讓目標羣體限制在了一個很狹窄的範圍。所以，我們將定製旅遊重新定位在一箇中端的水平上，這可以說是品牌定位的一個創新。

品牌營銷的關鍵點在於爲品牌找到一個具有差異化、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它是可以讓消費者明確、清晰地識別並記住這個品牌，是區隔行業其他競爭者的有力方式。中端定製旅遊將旅遊的大衆化與定製的獨特化有機結合在一起，作爲一種新穎的品牌符號，把獨特的旅遊產品輸送到消費者心裏。我們所研究的定製旅遊與其他定製旅遊最大的區別就是面向的中等消費水平水平的人羣，使他們以最低的消費獲得最滿意的旅遊體驗。

2.2營銷策略

2.2.1產品策略

旅遊產品包括旅遊設施、旅遊項目、旅遊服務，是食、住、行、遊、購、娛等要素的載體組合。北京旅遊資源豐富，從產品線的角度看，定製範圍可以涵蓋自然風光、商務觀光、教育文化和素質拓展等主題，以及可根據顧客需求增加新的主題，保證產品以其豐富性滿足不同消費者的需求。

2.2.2價格策略

我們認爲應該採取優良价值定價法（Good-value Pricing），是指企業以一個較公平的價格提供優質的產品和服務的合適組合以滿足顧客的需求。這是一種基於顧客價值的定價方式。在整個過程中，消費者運用感知價值來衡量產品的價格是否合適。感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權衡，而不是對成本的絕對衡量。所以企業不必採用成本定價法那樣將成本壓低，企業要做的是在成本一定的前提下，將顧客感知利益擴展到最大。

2.2.3渠道策略

網絡技術的迅速發展將銷售渠道的建立從線下轉移到了線上，省略了以往傳統的部分和環節。可以利用互聯網技術拓寬銷售渠道，將線上和線下結合起來。此外，旅遊企業人員應走出企業，主動到朝陽區繁華地段、海淀區高校、寫字樓附近進行銷售展示，提供定製化旅遊的諮詢幫助，選擇特定人羣提供免費定製體驗。

2.2.4促銷策略

藉助產品生命週期理論（PLC），根據不同時期的不同情況，將四種促銷方式進行適合搭配，使其發揮整體促銷效果最佳。

匯入期：消費者並不瞭解這一新興品牌，所以這段時期的重點是強制性展露。企業將較多資金用於廣告和公共關係，如產品展示會、新聞發佈會、社會贊助，使這種新型的定製旅遊觀念深入人心，以產生知名度，開啟市場。

成長期：消費者對於此品牌有了一定了解與印象，但不深刻和清晰，所以應該加強廣告宣傳。運用精細加工可能性模型（ELM），對於定製旅遊這種需要高涉入度加工的類型，應選擇中心路徑，先引起認知上的反應，進而態度改變，最終改變行爲。廣告的設計要側重於論據的質量、對比性的廣告和數字及屬性的具體介紹。

成熟期：購買者已經知道這一品牌，僅需要起提醒作用的廣告，所以可以嘗試適量的銷售促進。比如老顧客重複購買或者介紹新顧客，可給予一定折扣。

衰退期：消費者購買此產品頻率顯著降低，或者僅停留在一個較低水平。此時應嘗試廣告和銷售促進進行維持。

3中端定製旅遊SWOT分析

形成不同於高端定製旅遊的獨特品牌，區分目標客戶人羣，有針對性、有目的地進行宣傳和營銷。 選用優秀的專業人才，進行科學專業的營銷方案設計，逐步擴展目標市場。

綜上所述，我們可以總結出，中端定製旅遊有着國家政策的支援爲後盾，也有着國家經濟發展水平逐步提高和居民精神文明建設逐步完善爲基礎，更有着廣大消費者的支援和喜愛爲動力，只要加大對定製旅遊專業人才的培養和發展，提高定製旅遊的設計、營銷和管理的專業水平和規模化發展，中端定製旅遊的市場潛力和上升空間將是巨大的。

新形勢下我國煤炭營銷市場營銷體系的構建與前景展望

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-000-01

一、引言

進入21世紀以來，我國煤炭市場的需求在不斷地發展且呈現多元化的趨勢，國內煤炭市場的多樣化已經形成，且大多數的煤炭企業把產品推銷、客戶服務等作爲營銷工作的重點。另外，企業營銷的工作以客戶作爲基礎，而企業營銷工作的標準則是以客戶的滿意度作爲營銷工作的考量。在一定程度上，以客戶服務爲特點的營銷工作是當前煤炭市場的新趨勢和走向。只有把客戶服務放在中心位置，並透過分析和測試來形成更適合市場營銷的總方向。

二、煤炭市場面臨的問題

1.冶煉精煉產品結構性的問題

我國冶煉煤炭產品的結構問題受兩方面的影響，其中包括自然條件的限制和開採技術的限制[1]。另外，在現代煤炭市場當中，人們對冶煉精煉的供求關係在發生着轉變，它受兩方面的影響。第一，供求關係逐漸處於緩和狀態，是由於精煤的價位偏高。第二，受國家調高了鋼鐵出口關稅以及鐵礦石的價格走高的影響，所以對於這些精煤的影響嚴重製約着精煤的銷售量。

2.營銷市場的不穩定

在當前，營銷策略的貫徹執行和整體的營銷格局受煤炭價格調整方式、幅度大小以及平衡點設定影響[2]。另外，煤炭安全生產成爲煤炭行業的熱點話題，爲了改善和防止煤炭安全事故的發生，應提高煤礦的准入門檻。另一方面，煤礦的建設成本在不斷的提高以及其建設的週期延長，導致了開採的成本在不斷地上升。另一方面，稀缺煤炭的供給呈現偏緊態勢和煤礦安全事故的發生，導致煤礦營銷市場不穩定。

三、在市場法則基礎上構建煤炭營銷體系的對策

1.創新經營理念

市場競爭作爲市場經濟的樞紐，同樣是市場環境下的經營法則，它以市場作爲基本的導向，併合理的組織企業的經驗活動。在確定企業的生產產品的結構、類型和產品的生產銷售，在採用合法途徑的基礎上，提高企業的適應能力、競爭力等等[3]。第一，可以轉變傳統的銷售方式，採用以產定銷方式轉變成以銷定產的方式，並在合理安排企業生產時，依據用戶的實際需求來決定。第二，在開展煤炭產品的深加工方面，應當重視優質優價的產品開發作爲適銷對路。第三，應當合理的引導市場消費，採用引導消費者的方式可以創造新的市場，從而走在市場的前言，這樣不僅可以變被動爲主動，而且可以很快的適應市場環境。最後，爲了讓企業勇於去競爭，並在市場當中獲得長足的發展和生存，有效地提高企業的生產競爭意識。

2.實施全面的預算管理

市場經營體系的構建時需針對企業進行預算管理，應依據生產經營計劃將企業的生產經營活動都納入到企業預算，並且嚴禁出現超計劃以及超預算工程等問題的出現。同時，企業中涉及企業生產安全經營包括企業的生產技術部門、營銷部門以及財務部門等，以防止計劃內預算漏洞問題的出現。另外，由於資金規模問題而造成的營銷計劃延誤的出現時，所以應依據營銷計劃輕重緩急進行合理安排資金的整體狀況。

四、煤炭營銷市場的前景與展望

1.煤炭市場營銷的前景

（1）煤炭供需平衡和市場穩健發展受國家宏觀調控的影響。我國煤炭市場的供求關係與國民經濟的增長存在較強的正相關性，煤炭行業的發展依靠國民經濟的持續較快發展。在國民經濟的增長中，鋼鐵、汽車以及交通運輸、建築和居民生活等用煤等需求增長有利於煤炭行業的發展。因此，利用國家的宏觀政策調控，進行有效地資源配置和產業結構優化，促進煤炭市場的健康發展。

（2）隨着煤炭工業技術水平的不斷提高，現代化礦井將先後建成投產，這些將大大提升煤炭行業整體生產水平，它具有高技術含量、高生產效率、並有較好經濟效益等特點。此外，綜合機械化採煤工藝依然是煤炭開採主流。目前，我國煤炭氣化技術已處於成熟階段；在國外煤炭間接液化技術已經商業化，美國已完成第二代直接液化技術，我國目前也正在進行液化煤的性能、工藝條件試驗以及商業化可行性研究。”科學技術不僅使煤炭在開採技術上得到較大進步，對環境保護具有重要作用，爲潔淨能源創造了條件，提高煤質，減少污染，開拓了煤炭產業廣闊的市場前景。

2.煤炭行業營銷市場展望

伴隨着城市居民生活水平和消費水平結構的變化，我國社會的經濟發展也同樣面臨着新的機遇與挑戰，爲實現建設小康社會的經濟目標產總量翻兩番的帶動下，中國作爲一個以煤炭資源爲主要能源的國家，在經濟的增長方面應以此能源作爲出發點。另外，國民經濟的增長與煤炭資源市場息息相關，煤炭行業的可持續發展依賴國民經濟的發展，尤其在鋼鐵、電力、化工等方面對煤炭的需求比較大。所以，煤炭行業的市場營銷必須在國家宏觀調控的政策喜愛進行，併合理配置煤炭企業的生產及運銷，以產業升級的方式實現煤炭營銷的長久發展。

另外，煤炭企業的發展動力必須依靠先進的技術來提供，科學技術作爲第一生產力，在煤炭的營銷當中起到了非常重要的作用，且在煤炭工業的可持續發展的大背景下，煤炭行業的整體水平受高技術、高產能以及高效率的影響。並在一定程度上提高了煤炭行業的整體水平。

五、結語

中國世界上最大的煤炭消費國，煤作爲我國能源消費結構中主要的能源，而煤炭的市場營銷工作是一項綜合性強的工作，它與煤炭企業的自身資源、國家政策以及生產技術息息相關。因此，煤炭價格的大幅度上漲帶來諸多影響，如何更好地對煤炭市場營銷進行管理成爲了重中之重，所以我們應密切的關注煤炭市場的變化，對於煤炭銷售市場應加強調研，並對市場營銷進行規劃，以促進煤炭企業更長久健康的發展。

寶鋼集團八鋼公司鋼鐵市場營銷策略研究

經濟全球化，使得各個行業與企業之間的競爭日趨激烈。鋼鐵企業面臨的市場競爭環境與市場競爭壓力越來越大，鋼鐵行業產能日趨過剩，對鋼材品種、規格、性能的需求日益多樣化，對產品質量、型號規格、精細數量、交貨期、採購價格提出更高要求，並給予更多關注。寶鋼集團八鋼公司要想增容市場營銷份額，提升市場營銷佔有率，保持可持續發展的良好趨勢，必須重點研究鋼鐵市場營銷策略。

一、市場營銷現狀與面臨的危機

當前我國鋼鐵企業市場營銷正面臨營銷瓶頸，鋼鐵行業產能凸顯過剩，深入改革必須建立與新的營銷模式，保障鋼鐵企業市場營銷管理體制更加完善。

1.1 鋼鐵企業市場營銷現狀呈現明顯差異化。

分析鋼材市場的地理分佈狀況、銷售情況，得知，鋼材銷售走勢決定了鋼材市場的定位與分佈，是科學選擇鋼材目標市場的有利依據；而鋼鐵市場生產不平衡，和消費過程不均衡，使得鋼材市場呈地域差異性發展趨勢，如：上海寶鋼、北京首鋼、遼寧鞍鋼、湖北武鋼、內蒙古包鋼、河北邯鋼、唐鋼；鋼鐵市場重點區域需要重點把握，如，西部地區的甘肅酒鋼，對寶鋼集團八鋼公司市場份額具有明顯衝擊力；透過對鋼材生產、銷售進行深入研究，建立寶鋼集團八鋼公司鋼材營銷網絡，形成科學規範的營銷體系。

1.2 寶鋼集團八鋼公司營銷面臨危機亟待調整。

寶鋼集團八鋼公司是鋼鐵企業龍頭之一，具有年產鋼1600萬噸的綜合生產能力。鋼鐵主業產品有螺紋鋼、帶鋼、中寬帶、H型鋼、中厚板、特殊鋼等80餘種，有國優、部優、省優產品18個，產品遠銷中亞、西亞地區。伴隨着中國鋼鐵市場競爭的日益激烈，八鋼公司企業市場營銷出現短板現狀，鋼材產品的銷售出現滯銷，公司也面臨着從未有過的殘酷競爭局面。寶鋼集團八鋼公司在現行市場環境下，需要更好地適應市場，建立靈活的營銷計劃和策略，研究分析營銷新趨勢，才能形成整體營銷管理方案。因此，加快營銷戰略調整，提高產品的競爭力，已成爲寶鋼集團八鋼公司的必然選擇。

二、研究意義與內容的創新點

鋼鐵工業是我國國民經濟的重要組成部分，但是在我國對市場營銷理論的大量引進和研究中，較少系統地涉及到鋼鐵產品的市場營銷管理理論，其營銷策略的理論研究滯後於一般性消費品。因此，中國的鋼鐵行業急需與中國當前的市場環境相適應的營銷理念來指導鋼鐵行業的營銷管理工作。在激烈的市場競爭中，應不斷的分析和解決鋼鐵企業市場營銷策略所隱藏的缺陷，制定有效的營銷策略並加以實施，這就是本文研究的理論意義。研究鋼鐵市場營銷管理理論具有科學性、先進性及獨特之處，也是本文研究內容的創新點。

三、分析寶鋼集團八鋼公司的市場營銷在策略層面上將體現三大新趨勢：

3.1 趨勢一，進行市場新分類，將產品“極致”與市場系統對接。2005年菲利普.科特勒在中國提出了“水平營銷”概念，建議企業從“細分中”彈出來，對產品認知價值進行拓展、延伸和改變，使產品獲得新的、更加廣泛的市場空間。“極致”是一種超越競爭對手的“差異化”概念。系統解決方案意味着產品驅動、品牌驅動和渠道驅動的有機結合，也意味着集合要素、整體能力與綜合實力的較量。目前，寶鋼集團八鋼公司所能提供的鋼材產品尚需細化，公司的銷售部需進一步研究市場，進行新的分類，解決粗鋼與板材產品在產能過剩情況下的營銷問題。

3.2 趨勢二，深層次融入消費者。鋼鐵企業要素之一就是客戶。建立一個穩定、有競爭力的客戶關係對寶鋼集團八鋼公司相當重要。

3.3 趨勢三，校、廠、商合作，培訓工程化、市場化交易和一體化管理模式。“市場化交易”是指，廠家和分銷商（經銷/代理）商之間，交易主體邊緣清晰，合作雙方進行市場化運作，雙方責、權、利明確。“一體化管理”體現出廠家對分銷商施加影響，提供培訓，納入統一管理的組織範疇，使其經銷模式符合廠家的願望和要求，雙方協同運作，加強鋼校的校企互動。

四、進一步增強鋼鐵企業市場營銷策略內容

4.1 強化營銷培訓，提升隊伍素質

組建一支優秀的鋼材銷售營銷隊伍將推進鋼鐵企業成長、擴大市場營銷份額和提高市盈利。鋼企的營銷隊伍成員，大多來自於基層，呈現出專業知識儲備不足、營銷策劃能力薄弱，但樸實、勤奮、坦誠、任勞任怨等特點。從營銷理念、企業營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓、發展與壯大。健全市場營銷機制，提高現代營銷能力。

4.2 拓展技術營銷，開闢市場新空間

一是建團隊，訂製度。組建技術型營銷團隊。明確職責、流程、市場和客戶的要求、待遇及考覈辦法，做到有章可循。二是研發有市場需求的新產品。分析鋼鐵行業及鋼材市場發展趨勢，瞭解市場需求和期望。要求走訪、傾聽客戶意見，及時反饋鋼材企業市場剛性與彈性需求，公司不斷改善工藝，提升產品的品質。三是進行營銷終端技術指導和售後服務。對鋼材系列產品的使用進行技術指導，更新換代，獲得永續競爭力。四是建立用戶檔案，開發差異化產品。

4.3 實施市場細分及差異化策略

市場細分營銷策略是指按照消費羣體願景與需求把一個營銷市場總體劃分成若干個具有共同特徵的子市場過程。企業必須對現有市場進行細分，如將目前的特殊鋼市場細分爲油氣管道無縫鋼管市場、軍管用品鋼市場、日常模具鋼市場等。市場細分執行差異化戰略，如，細分後，寶鋼集團八鋼公司可以針對自身的特點，在輕、小、型有限公司內部，對每一個選定的不同型號、不同規格的產品進行區別於酒鋼等競爭對手的市場戰略活動。

4.4 完善客戶關係管理

建立完整的客戶關係管理檔案，要把握關鍵客戶，建立網絡管理客戶系統，重視分銷商關係營銷。隨着市場競爭的多元化，在招、投標等工作方面，核心客戶資源成了鋼鐵企業爭奪市場份額，解決銷售難點、熱點問題的焦點。

4.5 建立健全網絡系統企業營銷策略。

網絡營銷，是透過對市場的循環，營銷傳銷，以互聯網爲傳播媒介，達到滿足市場需求和商家訴求的過程。互聯網已經成爲商業決策、商業資訊的主要方式，數字化分銷渠道縮短了生產與銷售之間的距離。

當前，研究市場企業營銷策略將會是寶鋼集團八鋼公司迎接新一輪市場營銷挑戰，消化內需，適應生存和持續發展的重要手段。市場營銷職能已經成爲整個公司可持續發展的基礎。正確、精準、有效的企業營銷策略將有助於寶鋼集團八鋼公司在解除制約企業發展的瓶頸、擴張市場領域、提高市場份額配比等方面發揮極其重要的作用。（作者單位：石河子大學經濟管理學院）

從消費者購買行爲談保險在農村市場的營銷基點_論文格式

論文導讀:：我國農村保險市場需求潛力巨大，隨着我國工業化、城鎮化和現代化進程的發展，農村社會形態處於快速轉型期，農村社會結構，農村經濟結構和生產方式發生了巨大的變更。從而增加了對人身意外保險，養老保險，醫療保險，農業保險的需求。但是由於農村保險消費者有其獨特的特點，在開發農村保險市場進行營銷的的過程中，應從農村消費者購買行爲來確立保險在農村市場的營銷基點。

論文關鍵詞：消費者行爲，農村市場，營銷基點

一、引言

隨着我國工業化、城鎮化和現代化進程的發展，農村社會形態處於快速轉型期，農村社會結構，農村經濟結構和生產方式發生了巨大的變更。農村青壯年勞動力向城鎮的大規模流動，農村居民中的老齡化羣體比重迅速增加。在城市化過程中失地農民數量增加。另外還有我國自然災害發生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養老保險，醫療保險、農業保險的需求。

我國農村保險市場開發潛力巨大。但是由於農村保險消費者有其獨特的特點，在開發農村保險市場，進行營銷的過程中，應首先從農村消費者購買行爲來確立保險在農村市場的營銷基點。

二、影響消費者購買行爲的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內在因素的促動和外在因素的激勵之下而採取的，而不同特徵的消費者對於外界的各種刺激和影響又會基於其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行爲。而影響消費者的購買行爲的主要包括經濟因素和非經濟因素兩個方面。

經濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經濟水平是取決與社會經濟水平的，家庭經濟水平決定消費者的購買力，以及消費者對產品的態度和消費檔次等。

非經濟因素主要有內外兩個方面。

1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類慾望和行爲的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環境、社區環境、宗教環境、以及社會環境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行爲的整體觀念。弄清消費者的文化背景對於研究他們的購買行爲起着重要的作用。

（2）社會因素：包括相關羣體、家庭和個人在相關羣體及家庭所處的角色和地位。

2、內部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。

（1）個人因素：一個人的購買行爲往往受其年齡、職業、經濟環境、生活方式、個性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應方式、學習方式以及態度與信念等等。這些因素從不同的角度影響着消費者的購買行爲模式。

結合影響消費者的購買行爲的因素論文格式，本文對農村保險市場進行以下分析。

三、農村市場的特點分析

（一）從農村的人口環境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西並且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據2010年最新的人口普查結果，目前中國的純農村人口爲7.2億，若包括已經離開農村到城鎮居住半年以上及縣城在內的所有縣以下的有農村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨着農村剩餘勞動力大規模外流，我國農村人口結構已發生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農村青壯年勞動力長期外出務工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預測，2010年，農村中的65歲以上老年人口將超過10%，並很快進入老齡化加速期。

根據最新的研究，2009年外出務工中國農民工大約有2.3億至2.4億人，80後農民工羣體佔一半左右，90後有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據網上對“現在中國農村青年人的想法和打算”調查發現：“現在農村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只佔22%。由此可以看出由於農村家庭規模會且正在縮小、核心家庭增多、導致農村純老年戶不斷增加。另外農村大量的年輕人進城打工，迫於崗位的競爭壓力，忙於工作和事業，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導致年輕人消極贍養老人的增加。

另外根據保監會公佈數據顯示，截至2009年末，我國實現保費收入11137．3億元。其中農業保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來佔全國保費收入不到1.23%。

因此我國農村保險市場開發潛力巨大，農村對於養老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80後，90後逐漸成長爲主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現代農村若成爲勞動力，在家中就會有一定決策權。因此家庭決策結構發生變化，營銷對象就應有相應的轉變。

（二）農民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化

從1978年開始農民人均純收入逐漸增加。國家統計局公佈2009年全國農民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農村居民恩格爾係數由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾係數揭示一個國家或地區居民生活水平和發展階段。即隨着家庭和個人收入的增加，收入中用於食品方面的支出比例將逐漸減小。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾係數在40%-50%爲小康論文格式，30%-40%爲富裕。因此我國目前處於小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大衆消費新成長階段，教育、醫療、旅遊、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創造出良好的經濟環境。

（三）農村消費者行爲特徵分析

1、農民保險意識沒有樹立起來

農村人口文化的相對落後及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對於大部分的農民，他們以小規模耕作或養殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數農民的一種機會意識，即認爲自然災害或意外事故並不是經常發生的。另外在農村，有不少的農民對養兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農村仍然有一定的市場。他們認爲有錢纔是可靠的，因而儘可能省吃儉用，節約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養老的好處。所以要樹立農民的保險意識。

2、消費需求功能性

農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”

農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數農民不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行爲，而是依據他人的消費行爲來決定自己的消費行爲。他們注重個人消費在社會關係成員中的反應。看到別人買什麼自己就買什麼，要到哪裏買就都到哪裏買。

但同時注重“口碑”，易極端。對產品的評價好只看重優點，壞就一文不值。在農村，農民經常集聚聊天，並有固定場所，對事物易透過口口相傳，傳播速度也快且遠。對於產品主要是透過別人買的產品，在短期內的使用來評判。

4、農民相對比較注重人情味

農民相對比較重視人與人之間的關係和情感上的聯繫，人情關係在農民的日常生活中佔有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力範圍之內答應和支援熟人的請求。

5、對保險產品不信任

保險走進農村市場之初，一些保險代理人和保險推銷人員爲了自己的業績，在農村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產品時，說明產品的諸多好處，而不管保險協議條款，導致農民出現問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發生的事件不再保險範圍之列。

理賠難導致農民對保險產品的不信任。由於農民對於理賠程序的不清楚論文格式，使他們對於理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最後導致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導致一個村子甚至鄰村引以爲鑑，從而排斥這種產品。

五、保險產品在農村市場的營銷基點

由以上分析可以看出，農村市場是非常龐大的，隨着農民收入的提高和農村社會，經濟結構的變化，保險產品在農村市場上的前景是非常好的，農村市場需要進一步培養和開發。

（一）基於保險產品的特點，要加強保險銷售過程的服務

保險產品的特點是產品是無形的，交易是非即時，結果不確定性的。而農民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產品的特點矛盾。雖然農村市場零星而分散，售後服務的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前後及過程的服務。

例如，因爲對於農民來說現今產品種類繁多，產品資訊量大，把握這些資訊超出了其能力。所以在購買保險產品時幫助其購買真正符合其需要的產品，並幫其選擇受益最大的產品。在承保的過程中，不斷透過各種形式與其保持聯繫，及時告知各種與保險相關的訊息。出險後，能在第一時間送出保險公司承諾的服務，幫助他們辦理理賠手續。由於農民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農戶在看到其利益之時，會增加他們對產品的信心，從而可以擴大市場。

（二）提高農民的保險意識

調查結果顯示，農民對商業保險的認知度僅爲20%。爲了增強農民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農村設立諮詢點，爲有意想投保或者已經投保的客戶提供服務、諮詢。這樣既可以增加消費者對保險業的瞭解，又可以消農民保險業的偏見。

由於農村地廣人稀，居住分散，因此須採取多種形式長期不斷地宣導。透過廣播電視、村委喇叭，牆體廣告論文格式，流動宣傳車等向羣衆灌輸保險知識和理念。使農民認識保險，瞭解保險，主動購買保險。

對於諮詢點人員的選擇方面，就要找對農民具有親和力的人，並受農民信任。將此諮詢點變爲農民在休閒時的一個聚會閒聊的場所，讓其在聊天過程中瞭解認識產品，並且和保險代理人或推銷人員成爲熟人，這樣就有益於保險的宣傳與推銷。

（三）採用"量體裁衣"、"終生服務"的措施

農村消費以傳統節儉型爲主，加之收入水平的影響，價格往往成爲購買商品時最敏感的因素，結合農村實際，根據其需求和經濟承受能力，有重點地改造現有保險產品，開發推廣新產品。推動簡易人身保險的發展，開發保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產品。

（四）強化營銷隊伍培訓和管理，健全農村保險市場監管機制

營銷人員是體現保險公司形象、開展對外宣傳的視窗，對其培訓既要具備精良的展業技巧, 更要具備過硬的職業操守。透過把好營銷關口, 提高保險經營績效, 消除社會各界對保險行業的偏見。

加強行業監管力度，督促各保險機構嚴格遵守保險同業自律公約，對違法違紀行爲按職能範圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監督管理，促進保險業的健康穩定發展。

參考文獻

1、仲偉增，新農村建設中的農村商業保險發展策略［J］ 《商業時代》2007.8

2、王瑩，農村商業保險的發展面臨問題及解決措施［J］《法制與社會》 2008. 14

3、雷銀生、陶靜，農村保險市場營銷組合策略研究［J］《商場現代化》2007.21

我國鐵路貨運市場營銷策略研究

中圖分類號：F532 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）07（a）-0168-01

鐵路貨運掌握着我國國民經濟命脈，影響並決定着國民生活質量，因此必須加以重視，儘可能的採取措施提高鐵路貨運競爭力，促進鐵路貨運事業發展。市場營銷是其中一種可採取的競爭力提升措施，該措施的應用與實施能從根本上改善鐵路貨運現狀，保證鐵路交通運輸工作的順利開展。該文對鐵路貨運工作開展中可採取的市場營銷策略作詳細論述。

1 加強我國鐵路貨運市場營銷的意義

就目前情況而言，我國鐵路貨運已經發展到了攻堅時期，不管是在管理體制還是在實際工作中，鐵路貨運改革均已正式啓動，成爲了鐵路交通運輸系統改革中的一項重要工作。從鐵路運輸的發展來看，鐵路運輸事業之所以能夠獲得持續發展，主要憑藉鐵路貨運收入，穩定且持續增加的鐵路貨運收入能確保鐵路的高效執行。另外，鐵路貨運能爲鐵路建設提供基金，貨運市場拓展越寬，鐵路所獲得的建設基金量就越多。總體來看，鐵路貨運市場的拓展與否與鐵路運輸事業的`發展有直接關係。

市場營銷是一種市場拓展手段，能夠在鐵路貨運市場拓展中發揮重要效用。我國鐵路貨運應該關注市場營銷工作，儘量將鐵路建設重心轉移到市場營銷工作中，充分認識到市場營銷的複雜性，同時採取有針對性的措施有效解決貨運市場拓展中遇到的各個難題，切實加強鐵路貨運改革與市場拓展。

2 鐵路貨運市場營銷策略

鐵路貨運市場營銷是市場拓展的一種基本手段，我國鐵路貨運改革以及市場拓展可以採取該方式來實現。基於市場營銷策略，現提出以下幾種鐵路貨運改革中可採取的市場營銷手段。

2.1 產品策略

鐵路貨運市場營銷可採取產品策略，一方面開發新產品，另一方面對原有產品進行優化和改進，使其能更加充分的滿足受衆需求。

（1）新產品開發。鐵路貨運部門可以新開行一些固定航線，開發快運直達列車並實現欠軸執行。現代鐵路運輸常常會遇到兩方面問題，即滿軸編組和始發正點，爲了不影響貨物的送達時間，確保貨物的按時送達，鐵路部門可以開行新型欠軸線執行快運直達列車，這樣更容易提高鐵路部門的貨運能力。另外，對於一些對質量要求嚴格、時效性強的產品，如海鮮、土特產等，鐵路貨運部門可以專門開行一趟季節性快運直接達車，以此滿足急需物資的運輸。

（2）原產品優化。除了開發新產品之外，鐵路貨運部門還可採取原產品優化方式來拓展市場。鐵路貨運原產品可能存在諸多不足，只要改進其中的不足，鐵路貨運服務質量便能得到提升。原產品優化的具體措施爲：健全原有的鐵路貨運機制，由承包方來提供貨源，路方組織貨物運輸，同時保證貨物運輸質量，這樣一來，鐵路貨運便能得到有效開展，承包方與路方都能獲得盈利以此保證列車的正點執行；對於貨運過程中常常出現的列車高密度開行問題，鐵路貨運部門可採取班線列車執行模式優化方式，將管內班列線與跨局班列線結合起來，切實解決鐵路貨運期間的列車密集問題。

2.2 分銷渠道策略

貨運市場拓展與營銷還可採取分銷渠道策略，如在原有基礎上增設服務網點，抓住大客戶，推行聯合運輸方式等等，詳細如下：

（1）增設服務網點.如果有足夠的資金支援，鐵路貨運部門可以在某些有意向發展鐵路運輸的城市、企業、開發區等地方增設貨運服務網點，利用該方式來獲取貨源，結交更多的承包商。另外，貨運部門要儘快完善現有的鐵路運輸功能，促進鐵路運輸規模的擴大以及質量的提升。

（2）實施大客戶戰略.組織各鐵路局對主要貨運企業進行調查摸底，建立大客戶資訊資源庫，以加強客戶服務管理和爲發展新客戶奠定基礎。

（3）大力發展聯合運輸。一方面可將各地零散貨物集零爲整，運到貨場統一包裝編組發運；另一方面可將批量運達的貨物化整爲零，分運到各處，實現鄉鄉、鎮鎮通火車的局面，促進和完善鐵路運輸網絡功能的延伸，最大限度地爭取貨源。

（4）積極開展電子商務營銷.藉助電子商務平臺建立鐵路貨運營銷諮詢系統，完善鐵路貨運營銷網絡，優化貨運業務流程，同時利用網絡和資訊技術研究服務對象的需求，滿足社會運輸需求。

（5）加快鐵路貨運物流化.透過整合貨運業務，將鐵路貨運作業、裝卸、包裝、保管、倉儲、流通加工、配送等業務進行整合，將單一的、各自分散的業務整合成過程優化的完整的供應鏈，逐步轉變爲以鐵路運輸爲核心優勢的現代化物流企業。

2.3 促銷策略

現如今，市場競爭日趨激烈，當鐵路企業面臨如此大的挑戰時應該及時採取各種促銷手段來進行鐵路運輸優勢的有效宣傳，其中包括鐵路運輸的經濟、安全、舒適以及準時等等多方面優勢，從而爲鐵路貨運塑造出優良的社會形象，使其能夠在行業領域中脫穎而出，被更多的優秀企業熟識並且信任，這樣可以在鐵路貨源的同時實現鐵路自身產品的穩步銷售，使得鐵路貨運市場的實際市場佔有率大幅度提升。與此同時，還可以進行企業廠員派駐，使其能夠及時獲取最新的企業需求資訊，充分掌握相關企業的生產、運營以及銷售、庫存情況，方便鐵路部門爲企業的具體運輸方案進行量身定做，針對那些長時間內運輸情況都是不特別緊張的地區或者是相關方向範圍內，可實行包執行線以及包車位、包車組的相應貨運運輸政策，這樣可以實現鐵路貨運能力的充分發揮。

除此之外，應該加大鐵路貨運促銷宣傳力度，將廣告效應發揮到極致，強化員工銷售，提升服務質量，實現鐵路承運工作的優質化開展，同時，還要透過新聞等媒介來強化鐵路貨運宣傳，相關單位可以努力投身於一些社會公益贊助活動，加大信任運輸的倡導力度，並瞅準時機，利用相應的市場機會開展大範圍的產業推廣，爲鐵路貨運的光輝形象添磚加瓦。

3 結語

綜上所述，鐵路貨運市場營銷對貨運市場拓展有重要影響，它不僅是貨運市場拓展的一種重要手段，還是推動鐵路運輸事業持續發展的原動力，鐵路貨運想要改革成功，就必須做好貨運市場營銷，將市場營銷當做一項緊迫的任務來完成。在本篇文章中，筆者重點探討了鐵路貨運改革中可採取的幾種市場營銷方法，總結出了一系列結論，希望對同行工作有所幫助。

現代市場營銷理論的新發展研究

在將近一個世紀的時間裏，市場營銷理論經歷了產生與不斷髮展和完善的過程，現在已經慢慢形成了相對成熟的理論體系，在指導企業如何進行市場營銷方面發揮了至關重要的指引作用，是企業面對激烈的市場競爭增強自身競爭力的強有效的手段。面對改革開放所帶來的新的經濟環境和社會條件，市場營銷理論也有了新的發展，對新形勢下企業如何更好地直面競爭、獲得發展指出了方向。

一、市場營銷理論的職能分析

（一）市場調查與研究

市場調查與研究也就是進行市場調研，以提前制定的調研目標爲方向，對相關的數據進行收集和彙總，並透過對其進行分析和判斷爲企業的進一步決策提供幫助。進行市場調研是有明確的目標的，是爲了輔助管理目標的實現而進行的對相關資訊的收集工作以及數據的分析工作。總而言之，市場調研是爲了更好地進行產品營銷、實現銷售目的，而進行的瞭解市場需求、分析銷售困難及其原因等的活動，從而幫助企業制定出滿足顧客需求的更加完善的具體營銷方案。

（二）生產與供應

作爲商品生產經營者的企業，運用市場營銷理論的目的無疑是完成企業商品或服務的推廣工作。透過調查與研究，瞭解市場需求，以此爲根據對商品或服務進行更新，保證其能夠滿足市場需求，實現適銷對路，擴大市場，從而提高企業的經濟效益。爲了達成此目的，準確掌握市場需求資訊是基礎，並且要輔以完善的產品設計、充足的資金儲備、豐富的原料供應以及積極運用先進生產技術，提高產品的科技含量，充分利用新聞媒體擴大宣傳，擴大產品或服務的影響面等工作，各個環節之間相互協調、緊密配合，才能夠最終實現生產和銷售水平的整體提高。

（三）商品銷售

市場營銷包含商品的銷售的工作，商品銷售是市場營銷工作的一部分。市場營銷工作是透過對商業手段的靈活運用，將企業的商品或服務更好地推廣出去，從而使企業從中獲取利潤的活動。商品銷售指的就是將企業的商品銷售給消費者，企業從中獲取利潤的活動。面對激烈的市場競爭，企業需要運用市場營銷的理論不斷挖掘潛在的客戶羣體，並對自身的商品和服務進行完善，與消費者達成相關意向之後透過簽訂合同的形式予以確認，最終完成交貨和收款。只有透過這一系列的活動完成商品的銷售才能夠維護企業的基本生存，助力企業的進一步發展。

（四）協調平衡公共關係

一個企業要進行生存和銷售就離不開廣大的消費者，發展良好的與消費者的關係並不斷對其進行改善，協調平衡公共關係能夠幫助企業樹立良好的社會形象，成爲企業的無形資產。這筆無形資產是企業進行市場營銷的巨大優勢，能夠增加消費者對企業商品和服務的認同感，增進企業和消費者雙方之間的信任度。同時，能夠爲企業培養忠實、固定的顧客羣，減少企業與消費者雙方之間在約定合同條款之時對繁瑣項的反覆談判，節省時間，提高效率。

二、現代市場營銷理論的新發展

（一）建立知識營銷的市場營銷理論

知識營銷的市場營銷理論不同於傳統的市場營銷，不是單純地向消費者推銷概念、技術或產品，而是透過對消費者的需求進行了解，針對此爲消費者提供與其相關的產品、知識或資訊，並在此過程中與消費者進行親密互動，潛移默化地對消費者進行教育，透過爲其提供有價值的資訊，使其能夠在衆多產品中選擇最適合自己的，鼓勵理性消費。同時，在此過程中能夠使消費者對企業的理念產生認同感，幫助企業將其發展爲長遠客戶，從而擴大市場需求，助力企業的發展。

知識營銷是在傳統營銷理論的基礎上進行的創新，是一個對消費者進行教育的過程，並且，在此過程中對企業的品牌進行了良好的宣傳。作爲企業，要充分調動自身的力量，透過對與本企業的產品和品牌密切相關的時尚知識、潮流趨勢等的傳播，滿足消費者的好奇心，激發其求知的慾望，從而激發其消費需求，在企業、產品、品牌與消費者進行互動的過程中，拉近企業和消費者的距離。透過知識營銷，促使企業和消費者之間建立起良好的互動關係，既能夠對新技術和新產品、新知識進行良好的傳播，又能夠拉動銷量，提升企業的經濟效益，不失營銷的根本目的，是現代市場營銷理論的新發展中十分重要的部分。

（二）建立網絡營銷的市場營銷理論

網絡營銷，顧名思義是以網絡爲基礎的。互聯網在網絡營銷中佔據重要的地位，是其進行營銷的基礎，是一種營銷的手段。隨着資訊技術的發展，互聯網日益普及，在市場營銷理論的新發展中利用互聯網輔助營銷活動已經成爲一種新型的市場營銷方式。充分利用數字化的資訊以及網絡媒體的交互性，彌補傳統營銷活動受時間、空間限制較大的缺陷，對傳統的市場營銷的業態和形態進行全新的創新就是網絡營銷模式。相較於傳統的市場營銷模式，網絡營銷與資訊技術的結合更加緊密，更加的國際化，更加的便捷，能夠爲消費者提供更加全面的服務。企業透過對網絡營銷模式的應用，能夠降低生產成本，提高生產效率，更便捷的服務對消費者的吸引力大增，擴大市場，進而擴大企業的經濟效益。同時，網絡營銷打破了時間和空間的限制，拉近了企業與消費者的距離，也有益於提高企業的社會效益。

（三）建立綠色營銷的市場營銷理論

綠色營銷指的是在企業的生產經營活動過程中，轉變傳統的單純追求企業自身利益的做法，將企業自身利益與消費者的切身利益以及環境利益三者進行緊密的結合，並以此爲基礎對相關的產品或者服務的過程提前進行構思、設計和製造，以追求更好的銷售效果。建立綠色營銷的市場營銷理論，透過對企業自身利益、保護環境與社會發展之間關係的協調，有利於我國社會主義市場經濟的可持續發展，能夠進一步提高人們的生活水平，保護生態環境。

三、結語

市場營銷理論的主要職能包括市場調查與研究、生產與供應、商品銷售以及協調平衡公共關係四個方面。面對改革開放給我國的經濟、社會環境所帶來的變化，市場營銷理論在知識營銷、網絡營銷、綠色營銷三個方面有了新的發展，爲企業在激烈的市場競爭中獲得發展指引了方向。

探析財務管理在市場營銷中的作用

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-00-01

引言

企業的市場營銷活動是透過利用一定的宣傳手段和產品推廣策略讓市場對產品的認可度持續提升，從而實現產品在市場佔有率方面的提升，最終獲取更多的銷量和利潤，因此市場營銷的最終目的是獲取利潤。在實際的市場營銷過程中，企業必然會付出營銷成本，而這些成本的支出屬於預支出，也就是在投入之時並不明確最終的收益是否能夠滿足成本支出的代價，這裏的代價不僅指的是獲取的收益高於成本，而是指高於營銷成本的資金總額投資在其他渠道比如銀行存款、基金等項目時獲得的收益，簡而言之，就是隻有營銷成本所帶來的利潤高於其他投資渠道的收益時，市場營銷纔算是成功的。而財務管理的目的就是爲企業獲得更高的利潤，因此市場營銷過程中必須輔助以規範的財務管理，才能更好的發揮營銷作用，獲取更大的營銷利益。

一、擴寬融資渠道，保障營銷投入

在營銷資金的籌集和融資過程中，需要利用恰當的財務管理手段來制定最佳的融資方案，這包括融資時間和融資渠道兩個層面。

1.規劃市場營銷融資額度和時機

企業籌集營銷資金的數量並不是越多越好，最優效果應該是既能滿足企業營銷規模對資金的需求，又不產生富餘資金閒置。企業籌集資金不一定需要一次性全額到位，可以根據資金使用的階段性，分不同時段籌集。因此企業在籌資行動之前，必須根據營銷目標規模的大小、投入時間的要求，運用專門財務方法進行測算，確定籌資規模和時間。

2.規劃市場營銷融資渠道

企業進行資金籌措的渠道有多種選擇，但是籌資的方式可大致分爲股權、債券兩種融資方式，利用股權換取融資的方式雖然不必額外支付利息，並且也不必進行債務償還，但是對於企業的原所有人而言，股權的分離會降低其對企業的掌握程度，也相當於其出讓了部分企業資產，這是最大的風險；而債券融資則屬於借貸行爲，只要企業能夠保障資金使用的利潤率高於借貸利息，就可以進行借貸。但是負債籌資會帶來如債務利率上升、息前利潤率下降等負面影響，使負債經營初衷向相反方向轉化，不僅可能帶來損失，而且可能出現償債風險，因此必須高度重視財務槓桿的作用，把握適當的負債比率。企業籌集長期營銷資金，原則上採取股權籌資或長期負債方式籌集資金，以保證企業最低資金需求，使之具有長期持續經營的基礎。預收貨款在籌資方式中是最佳的籌資渠道，但是預收貨款的實現要求企業必須有足夠的市場信譽，也就是在向市場投放貨物之前，目標客戶就提前支付貨款，並且不需要額外的支出貨款利息，這樣就能夠利用貨款作爲營銷成本，所以這種方式的融資成本最低，但是對企業的實力要求也最高。

二、規範財務管理，保障營銷收益

1.施行全面預算管理制度

全面預算管理制度指的是將企業的所有經營活動全面納入財務管理體系中，從原料採購、產品生產、產品銷售、市場營銷等各個方面都關係着企業的最終利潤目標的實現。而企業存在的主要目的就在於透過投入成本並銷售產品獲得利潤，因此市場營銷的核心價值在於提高企業銷售利潤。利用全面預算管理能夠真實的反映出企業的運營狀況，從而指導市場營銷的開展。透過實行全面預算管理，明確營銷機構作爲利潤中心的效益目標，配合相應的考覈制度和激勵機制的實施，使企業日常營銷活動得到真實反映和有效控制，爲企業實現效益目標提供基礎保證。

2.強化基礎財務數據管理

基礎財務數據是企業瞭解運營狀況的最直接途徑，也是進行後續財務管理各項活動的支撐，因此必須高度重視基礎財務數據的管理。價格策略是企業營銷策略的重要組成部分，是營銷環節不可缺少的重要因素。透過對銷售成本、數量、利潤的核算和分析，求得企業在盈虧臨界點的保本銷售價格，爲制定商品最低銷售價格提供依據；將企業制定的營銷利潤目標分解到單位商品上，可計算出實現該利潤目標需達到的商品價格水平，便於控制商品定價水平。

3.深化財務數據分析

市場營銷的相關財務數據主要有產品的銷售數量、成本、利潤等，透過對上述財務數據的深入分析，並考慮企業在不同區域的市場佈局以及市場開發計劃，制定出具有針對性的區域市場營銷計劃，從而最大限度的調動市場營銷資源，合理的在不同區域進行分配，從市場整體上實現收益的最大化。

4.合理運用財務技術

企業的財務管理必須服務於企業的經營活動，透過使用合法的財會財務技術，選擇合適的結算、覈算方式，合理規避和減少稅費支出，提升市場營銷效果。例如，總部與分支經營機構分屬不同區域，依據地方稅收政策差異，設計結算流程的環節，分別採取不同結算方式，達到既符合國家法律法規，又節約稅費支出，還加強了與用戶的關係，提升了服務效果和用戶滿意度。

三、結語

綜上可以看出，在企業的市場營銷活動中，財務管理具有重要的保障作用，無論是在前期準備的融資規劃，還是在營銷過程中的財務管理，都需要充分的利用財務管理手段來提高資本的使用效率，保障收益的順利實現。但是在選擇財務管理手段時，必須根據企業的實際情況進行甄別，根據企業的特點及產品營銷的目的進行選擇，避免爲了財務管理而忽視營銷目的，也就是說不能單純的考慮短期的營銷利潤，還應該考慮到營銷對企業形象、產品定位等的長期影響，正確的對成本及收益作出評估。

我國市場營銷發展新趨勢探索

內容摘要：營銷方式和內容的發展是提高企業市場競爭力的最根本、最有效的途徑。企業面臨的市場經濟環境決定了企業必須創新和發展才能生存發展。本文在描述市場營銷的概念後，探討新時代的情況下，尤其是加入WTO後，中國營銷發展的內容和趨勢

關鍵詞：市場營銷 品牌營銷 綠色營銷

一、市場營銷概念、發展簡史

“營銷學”譯自英文“Marketing"，是本世紀初產生於美國的一門新興的學科，但那時的內容實際上侷限於“推銷術”和“廣告術”，與現代營銷學有很大的差距，真正的現代營銷學是在第二次世界大戰後的50年代開始形成的，是世界經濟高度發展的產物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物，是適應客觀經濟需要(賣方競爭的需要)而產生的一門應用學科。也就是說，它是一門爲市場經濟的發展服務，特別是爲賣方競爭服務的應用學科。它產生和應用的客觀條件是:高度發達的市場經濟、全面形成的買方市場、充分競爭的市場環境，以及統一的國內市場和日益擴大的世界市場。營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰的藝術。

市場營銷學(Marketing)在英語裏有雙重含義:一是指一種經濟行爲、一種實踐活動，即主要由企業進行的營銷活動;另一是指一門科學，即以市場營銷活動爲研究對象的科學。從Marketing的雙重含義可知，市場營銷學的研究對象主要是企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性，具體地說，它主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。它是站在賣方(主要是商品生產者)的角度，作爲供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業的市場佔有率和經濟效益。回顧市場營銷組合理論的創新曆程，大體經歷了從經典的營銷理論(4Ps)，到現代的營銷理論(4Cs)再到創新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個發展階段 。

二、市場營銷發展的背景簡要考察

爲了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生變化，不斷地推陳出新。因而企業的營銷創新也是一個持續不斷的發展過程，它貫穿經濟發展和社會進步的始終。

隨着我國市場經濟的日益成熟，行業壟斷的打破，經濟週期的作用，我國己基本形成了買方市場。1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由於經濟“軟着陸”的成功，我國市場開始出現產品全面過剩現象。據國有關資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大於求的品種佔72. 2}，其餘的品種也基本處於供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過於求的狀況。在賣方市場條件下，總供給小於總需求，企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，總供給大於總需求，如果企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創新，是企業立足於不敗之地的主要途徑。

營銷的產生和發展都是現實條件變化的產物。中國自從加入WTO後，我國市場營銷環境發生瞭如下變化，促使我國的營銷方式也產生了變化。

1、市場環境(1)國內市場國際化趨勢會更加明顯。加入WTO後，我國市場全方位開放，貿易和投資門檻降低，國外許多企業涌入中國，國外商品以其先進的性能和低廉的價格大舉進入市場，使國內市場國際化，國內競爭國際化。(2)市場競爭多極化。一方面，入世後我國的經濟結構和經濟利益格局的實質性變化，使我國企業之間、地區之間已經很難“一致對外”;另一方面，利益結構多元化的出現，中外企業既可以成爲市場競爭的對手，也可以成爲市場合作的“夥伴”。(3)產品趨向高新化。加入WTO後，隨着科技的迅猛發展，新技術的廣泛應用，衆多產品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式現代化。與傳統市場營銷相比，入世後市場營銷實現了四個根本性轉變:即從以市場爲中心轉變爲以消費者爲中心;從以銷售產品爲主轉變爲以消費者滿意爲主;從質量競爭轉變爲服務競爭、品牌競爭;從以推銷產品的宣傳爲主轉變爲以增進與消費者的溝通爲主。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷等方式層出不窮。

2、融資環境(1)企業的融資渠道大大拓寬。加入WTO後，銀行、保險業擴大開放，對外資銀行和保險公司的限制也逐漸放寬，因此企業會獲得更多的融資渠道。(2)風險投資被引入，高新技術企業的融資條件得到極大改善。隨着我國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌，國際風險投資必然會更多地進入中國。科技含量較高的中小企業，融資條件將會得到極大的改善。(3)加入WTO後，外資的流入增加。隨着我國外經貿政策的日益透明統一，以及對外開放的地域或領域不斷擴大，國內企業直接利用外資可能會面臨更多的機會。但同時，我們也要看到，由於關稅降低和非關稅措施的減少，部分外商可能會以“貿易進入”替代“投資進入”，對個別行業和企業吸引外資可能造成不利影響。

3、人才環境(1)人才吸引。知識經濟時代，人力資源已成爲決定企業成敗的主要因素。目前，隨着我國經濟開放程度和市場化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發達國家流動。入世之後，我國體制、技術、市場等環境的改善，會吸引大批海外留學人員和其他科技管理人才。(2)人才爭奪戰。加入WTO後，隨着更多的外商進入中國市場，它們利用種種優厚待遇和科學高效的人才管理方式，與中國企業爭奪人才，尤其是同行業中的頂尖人才。隨着對人才爭奪的逐步升級，必將對國內企業構成挑戰和壓力。

4、政策環境(1)政府職能的轉變。政企職責分開後，企業與政府的隸屬關係被切斷，企業進入法人治理結構階段。(2)法制管理加強。政府對企業的行政干預轉變爲政策上的宏觀調控，爲保證宏觀調控目標的實現，一個重要手段就是加強各種立法和執法力度，以完善的法制體系規範制約企業行爲。(3)新的制約。加入WTO後，我國的政治、經濟和社會將會發生各種變化，例如環境保護的強化和社會倫理標準的重構對企業既是一種潛在的制約，又孕育着新的機會，對環境有害的，或被認爲不公平的，或非倫理的行業，受到愈來愈多的限制。並且今後各級政府部門所制定的影響涉外經濟政策的法規和措施，都要在指定刊物上予以公佈，併到國家外經貿主管部門備案。各地區涉外經濟管理政策、法規必須和中央有關政策相統一。

三、我國營銷發展的新趨勢和變化

1．綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、製造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利於環境保護的市場營銷組合策略 。即產品在生產過程中少用能源和資源並且不污染環境;產品使用過程中不污染環境並且低能耗;產品使用後可以易於拆解、回收翻新或完全廢棄後長久無虞。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作爲實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成爲現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由於對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨着生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響爲中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行爲來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視症”，從而提升企業的整體形象。事實上，一個關心環保事業的企業更能與消費者和政府保持良好關係，贏得政府的支援和消費者的偏愛。最後，綠色營銷有利於促進資源的合理配置，提高資源利用率。隨着消費者綠色意識的增強，購買綠色產品成爲時尚和必然選擇，透過綠色營銷，有利於企業佔領市場，擴大市場佔有率，特別是在國際營銷中，綠色產品往往能突破各國的非關稅壁壘，成功進入國際市場，同時還能享受一些政策上的優惠，如在一些國家允許綠色產品在銷售價上比普通產品高出5%~20%，這對於企業來說，無疑帶來巨大誘惑。總之，“綠色”是新時代的流行色，綠色產品將成爲主導產品，樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求。[論-文-網 LunWenData]

2．文化營銷

隨着消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在爲企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的 。主要包括以消費者的差異性文化需求爲導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念爲前提的營銷手段和營銷服務。肯德基、麥當勞在中國內地走紅，平心而論，其口味實屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調的餐廳時，不僅是在品嚐食物，更重要的是在領略一種美國文化，一種平靜、效率、工業化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，後來改名爲“孔府家酒”，並配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，給產品注入濃厚的文化情慷，結果深受消費者歡迎。

傳統的市場營銷是以產品或服務爲中心，側重於顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業佔領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在着巨大的差異，併產生了不同的人格特徵。而文化營銷是有意識地透過發現、甄別、培養或創造產品(或服務)的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。他強調透過順

應和創造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來，CIS技術的普遍應用，是文化營銷的一個重要代表，它透過企業整體形象的設計，給企業和產品注入更多更新的文化內涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節”和傳統節日等手段促銷產品，也是文化營銷的重要組成部分。

3．品牌營銷

當今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限於一種形體上的產品，重要的在於推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關係市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重於產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有佔領市場的主導地位的品牌。”那麼對品牌營銷的定義可以是:個人或羣體透過創造品牌價值，並同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程 。爲什麼樹立品牌營銷如此重要?首先，由於科學的發展和技術的進步，企業透過創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場範圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業只有創造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨着生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所佔比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象徵需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同後的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求—保暖又佔了百分之幾呢?所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依託的品牌，而非單純的產品。

當然，品牌的創建並非一勞永逸的。一個知名品牌的創立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往繫於一念之間。因此，當今企業不僅要樹立創建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰略的管理，細心呵護自己的品牌。

4．全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球範圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，佔領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置於自己的營銷範圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成爲一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，並把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統一的市場 。它將國別的重要性極小化，在全球範圍內尋求比較優勢和利潤增長點。這意味着:一方面，企業面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客羣;另一方面，企業面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷爲企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是透過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產製造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成爲世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

5．服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關係，從而達到營銷的目的 。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本範圍。隨着我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變爲總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變爲以爭奪需求爲主的價格競爭。衆多企業紛紛採取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打着降價刺激了一些消費者的購買慾望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨着經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對於企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納希爾頓所說“如果旅店裏有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園裏失去了春天的太陽和春風。”於是，作爲附加利益重要的和主要構成要素—服務的範圍、程度、質量—便成爲生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支援。所以，企業必須採取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能佔領和保住市場，從而產生了“以市場爲中心”和以“顧客爲導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求爲中心，已採取具有競爭力的策略爲重點，成爲當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即爲“服務營銷”。

四、小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變爲特徵:一是營銷範圍日益突破區域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規模無差異營銷向小羣體個性化營銷的轉變。在世界市場的範圍內，實現以消費者爲主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發展和趨勢，定有一定的不足，願爲中國的商業發展貢獻一點自己的力量。

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