品牌口號
某鞋品牌老總謀劃新的廣告口號,有人提到:不管是一大步,還是一小步,都是人類前進的腳步。
短信發給我,問怎麼樣?
他說聽着挺有感覺的。
但我告訴他有感覺不等於賣貨。
你老兄現階段,廣告口號就是赤裸裸賣貨吆喝聲,千萬別拿純情當飯吃。
當然,除非你已經到了一種境界,比如世界最貴的鞋,或者價格定位在最高端鞋品牌時,咱們可以玩點虛的。
比如世界上最貴的鞋Berluti(佰魯提),它的宣傳口號是:“When shoes have a soul”(當鞋有了靈魂)。
境界上升了吧。
這句話已經可以追溯到哲學層面。
我記得印度哲人奧修在其所著的《當鞋子合腳時》中寫道:“當鞋子合適的時候,腳被忘卻了。”這句簡單的描述道出了“鞋子哲學”的精髓——唯有鞋子與腳達成舒適的默契時,腳纔得到了真正的自由,這正是鞋子的黃金價值,也是鞋子的美學頂點,這雙鞋就有了靈魂。
佰魯提既然是最貴的鞋,就需要支撐貴的元素,當然這就少不了藝術氣息,品牌口號也成爲撐起品位的關鍵,這時候就要拼命拉高,越懸越好,普通人看不懂沒關係,不是賣給你的,用北京話說:“靠邊站吧您吶”。即使我的目標消費者看不懂也沒關係,不求看懂,只求意境。大不了不懂裝懂唄。
所以,貴品牌或者奢侈品牌玩虛有理,不能太實。
那普通二三線品牌你就不能玩的太虛。
如果你讓達芙妮說:當鞋子有了靈魂。總感覺有點不倫不類,所以達芙妮的口號是:“喜歡自己表現到底”,請奶茶劉若英做代言人,很貼切,也很務實。
回到前面那句話:不管是一大步,還是一小步,都是人類前進的'腳步。跟鞋品牌有多大關係。想強化認知,滲透到顧客的心智轉化爲長期記憶,我看不是很容易。
相比較耐克的just do it(放膽做)複雜很多,同時也缺乏個性表現。
最後,我奉勸這位老兄,在激烈競爭的紅海市場裏,口號是最小的傳播單位。它的好壞直接決定你的傳播成本。請謹慎應對,精心琢磨。
目前,很多企業寧願花費數百萬甚至上千萬請一個明星,卻在品牌口號和創意上吝嗇萬分。
實際上是本末倒置。
有句話講,在黑暗中劃亮一根火柴,它會比白天裏點燃的一根蠟燭更明亮。 明星好比白天的蠟燭,而好的口號和創意纔是黑暗中的火柴。孰輕孰重,你懂的。
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