講解清揚廣告詞

“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會———甩了它，對嗎？”

入華21年後，聯合利華終於開始對寶潔公司多年來收益最豐厚的“去屑”洗髮市場發起了進攻。新推出的“清揚”品牌讓人聯想起中國的武俠，而它頗能讓人玩味的廣告詞無疑更表明“來者不善”。

在獨步中國市場多年後，寶潔麾下的洗髮水品牌海飛絲終於迎來了一次真正的對峙：聯合利華大中華區總裁薄睿凱近日直言要“在三年內佔據中國百億元的去屑洗髮水市場之領袖地位”。

來勢洶洶

“我們在充分了解中國消費市場的需求以及競爭情況後，決定將這個專業去屑的品牌引入中國。”聯合利華大中華區進階公關經理吳亮對本報表示。

今年3月，清揚系列14款產品迅速登陸全國市場。

隨後，包括小S代言的清揚守信篇在內的多個廣告開始鋪天蓋地而來；在百度搜尋可以發現無數條清揚促銷員和路演員的招聘資訊；甚至已經出現了清揚和海飛絲去屑效果孰優孰劣的網絡論戰。

不知是偶然還是必然，4月份開始，寶潔在各大電視臺加大了海飛絲、飄柔等品牌的廣告投放量。而據知情人士透露，海飛絲在下半年也即將有“重大動作”。

坊間流傳，清揚品牌今年的市場推廣費用高達5億元，但這一數字沒有得到聯合利華方面的證實。

據吳亮介紹，清揚是聯合利華全球重要的專業去屑洗護髮品牌，也是近10年以來在中國惟一推出的新品牌，在歐洲、東南亞和南美等市場已居於領先。

值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗髮露，這意味着這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗髮產品。薄睿凱表示，“男女區分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

事實上，清揚不僅高調，而且高價。其400mL裝38元左右的售價已經超過了寶潔洗髮水最高端品牌沙宣，比本土專業的去屑品牌採樂幾乎高出了一倍。

對於清揚進一步的市場計劃，吳亮表示“不便透露”。而從招聘促銷人員的有關資訊來看，清揚的推廣期不會早於7月結束。和寶潔一樣，聯合利華也是世界上廣告投入最多的公司之一，每年的市場投入大約在60億美金左右。

掘金“去屑”

目前，去屑是中國洗髮水各個品類中第一大市場，有數據顯示這一市場的容量在100億左右。寶潔公司拒絕向本報透露其具體銷售數據，但表示旗下海飛絲品牌在去屑細分領域過去“基本沒有競爭對手”。

PHPC諮詢公司總經理、廣東省日化商會副祕書長谷俊對本報表示：“專業去屑和頭皮護理是清揚最大的賣點，也成爲它將直接對抗海飛絲的論據。從市場的感覺來說，清揚的目標是指向海飛絲的，而它對聯合利華洗髮水產品的佈局也至關重要。”

“高密度的廣告投放對清揚迅速佔領市場份額肯定有益，以當年絲寶集團的風影品牌爲例，一年之內份額達到第8名，而聯合利華無疑更具實力。”但他同時指出，在定價上清揚顯得稍稍大膽了些。

“我們醞釀了比較長的時間，在很多市場調研的基礎上確定了清揚品牌的市場定位，目前針對的是一、二線市場。”吳亮這樣描述。

有分析認爲，清揚的高端策略會在短期內產生制約因素，聯合利華可能因此將面臨持久戰的準備。此前，寶潔的洗潤髮品牌潤妍和沐浴品牌激爽就因無法佔領更多市場份額而選擇了退出。

聯合利華早在上世紀20年代就與中國結緣，1986年又重返中國，雖然比對手寶潔早到一步，但在佔領市場上卻漸漸落於人後。2006年，聯合利華在華的銷售額爲50億元，而根據賽迪顧問的數據顯示，寶潔同期的數字已經接近200億元。

薄睿凱此前曾公開表示，公司計劃在2010年前保持中國市場銷售額每年20％的增長率，以期從競爭對手手中奪取市場份額。而去年中國是聯合利華全球增長最快的市場。

兩軍對壘

目前，聯合利華旗下力士、夏士蓮、清揚三大洗護髮品牌要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠———飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問之前一份報告顯示，目前寶潔在中國洗髮水領域的市場佔有率高達65％。而寶潔方面表示，飄柔、海飛絲、潘婷三者之和佔據了半壁江山。

絲寶集團之前採取的市場策略就是直接針對寶潔而來，其舒蕾、順爽、風影三者對應的正好是潘婷、飄柔、海飛絲，而聯合利華現在的佈局也類似絲寶，夏士蓮對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清揚則直指海飛絲。

寶潔的品牌發展能力向來爲業界稱道，其衆多洗髮水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在於寶潔勇於“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益於清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養保健，飄柔使頭髮光滑柔順，沙宣彰顯專業美髮效果，而伊卡璐蘊含草本精華。

現在，聯合利華也開始着手產品線的優化組合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額。

“夏士蓮的價格比飄柔低，而清揚比海飛絲高，聯合利華在與寶潔對抗的市場定位上使用了高低錯落的招數，這點值得稱道。”谷俊補充道。

在《財富》世界500強的榜單上，2004年前聯合利華領先於寶潔，但那之後，寶潔的速度卻比聯合利華要快了很多，到2006年，寶潔在座次上已經比對手高出了25位。2007年，中國市場的對決能否幫助聯合利華打勝一場局部戰役呢？

清揚廣告缺陷

看了清揚小S版的廣告，直接反映是：聯合利華終於有了出頭之日了！

這則廣告的煽動性無可比擬，如果是以廣告人的角度評論，堪稱經典之作。從營銷策劃人的角度講，清揚的營銷策略也可謂精彩。差錯在於，沒有把自己留下的小辮子給清理乾淨，現在木已成舟，可以預見，這些小辮子絕對會在未來甚至以後的任何時候被揪出來：

小辮子一：保健協會貽笑大方

用保健品的策略武裝日化行業，我絕對是跳起來叫好的一個。可惜，並不是所有的`保健品招數都適用，與清揚法國中心比起來，這個XX保健協會就顯得猥瑣了不少，一下子把清揚的層次拉到了地平線以下。看來是營銷定勢沒能煞住腳步，犯了這麼個要不得的錯誤。

被愚弄的情緒經過媒體的呼扇很快被點燃，當然競爭對手們也是不遺餘力地蒐羅着清揚的小辮子，正好給人家抓個正着。

小辮子二：清揚法國中心受牽連

很多人質疑，清揚到底有沒有這個法國研究中心，你說有沒有？你說不清楚，有又如何，沒有又如何，能保證什麼，這個問題消費者要細問下去沒有頭，中國的法律也沒有賦予消費者這個權力，要求企業把研究報告公佈，在國外或許可行，在國內沒門。人家來一句商業機密，你再要求就有無理取鬧之嫌。

但，有質疑，就應該把這種質疑減到最小。相信保潔非常樂意看到聯合利華的閉口不談，這個問題是產品最核心的賣點支撐，如果你說不清，哈哈，會被打倒在地再踹上幾角的待遇。

目前，還沒有鬧到民怨沸騰的地步，如果再出現個清揚XX案，某消費者把清揚告上法庭，要求賠償云云，後面的路就不好走了。

事實上，這是很有可能發生的事情，就是競爭對手的鼓勵也足以造成衆多消費者放手一搏！

小辮子三：男女分開用是否科學

這個問題不大，只要能把市場做起來，保潔肯定是第一個跟進。如果清揚死了，那麼這個男士市場在中國很可能就消失了，短期內不會有人在碰這個禁區。

小辮子四：包裝設計過分

包裝是遭人詬病的又一點。和品牌形象的定位着實有些差距

啓動危機公關是當務之急。

這個XX保健協會，清揚要牙口堅定撇清關係。他們是藉機炒作，堅持清揚成了炒作的犧牲者。同時，有法國清揚中心這個論據，聯合利華沒有必要請這樣的拙劣支撐砸自己的牌子……

法國清揚中心，沒有人規定這是個什麼規模，相信公關小組能順利把清揚中心包裝完整隆重介紹到消費者面前。當然，在向消費者介紹之前，中國的政府部門更要提前報告，以示鄭重。

針對消費者的上訴，可能會提出的諸多問題，也要詳細規劃

最重要的一點是，面對不斷的來電詢問，統一口徑這最基本的一點至關重要，閉口不談在中國等於默認，而且是壞的方向的默認。

筆者並不是危機公關方面的專才，只能想到最有可能發生並最迫切需要解決的問題。目前還不知道保潔全面反撲會動用的招數，不過防患和清理小辮子絕對是當務之急。

就從現有的討論來看，市場的質疑都是非常“質樸”的，沒根沒據僅僅就是猜想。事實上，消費者這種“受迫害”的心理非常能夠理解，任何一個大品牌騰空出世都會面臨，尤其清揚又以絕對高調的姿態亮相，直接觸發了消費者的“受迫害”心理，與危機公關相比，清揚的全國公關活動計劃估計已經在進行，這種活動應該放低自己的姿態，驕傲是對競爭對手，放低自己，用絕對的低姿態面對消費者，方能減緩市場的批判。

清揚的創意和策略非常到位，相信作爲項目負責的廣告公司着實風光了一把。這時候有問題出現了，那這個問題怎麼解決，你不能廣告做完了錢收走了，然後後面留一堆問題給企業吧。

之前做策略沒有想到過這個問題，也沒有可以的針對可能出現的問題給出解決辦法。很多想法在老總那裏通不過，我們考慮最多的就是不要觸犯了中國的廣告法，但一個很好的創意又可能夭折，這還不是最關鍵的，如果沒有觸犯法律，市場的反彈會有多大，這更是個問題，在作策略的時候我們沒有想到這一點，是個根本性的失誤。

清揚的問題就是沒有事先想到這些，怎麼處理，結果正中競爭對手下懷，甚至有點手忙腳亂不知所措的狀況出現。

這也是策略公司需要面對的一個問題。

聯合利華終於出擊了。而且來勢迅猛，咄咄逼人。

聯合利華旗下第三大洗髮品牌——“清揚”，繼“力士”、“夏士蓮”之後，於2007年上市。聯合利華大中華區總裁薄睿凱直言：“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續氾濫的現狀，而清揚的目標，將是透過三年的時間，在總量達百億的去屑洗髮水市場中佔據領袖地位！”，其野心可見一斑。

既然要衝擊洗髮水市場，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。多年來，聯合利華和寶潔在洗髮水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場佔有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯合利華一直以來的痛。

“去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗髮水市場。聯合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創意和訴求上也是“綿裏藏針”，殺機微露！從3月25號開始，清揚在大陸的電視廣告全面投放。“清揚”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。這明顯是對其它去屑洗髮水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。

目前每年國內洗髮水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產品上。如此巨大的市場，成爲衆多洗髮水企業追逐的目標。去屑已經成爲洗髮水的重要訴求之一。數據顯示，近20年來，國內去屑類洗髮產品層出不窮，但是人們的頭屑問題並未降低，反而還持續惡化，頭屑人羣從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗髮水產品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想佔有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。於是，聯合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗髮品牌不滿意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗髮水更是如此。“清揚”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的鉅額投入，在平面廣告和終端上，聯合利華也下了不少功夫。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗髮水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想佔領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點，是不夠的。聯合利華當然更清楚這點。於是“清揚”品牌再次將洗髮水市場進行細分，首次提出了性別區分概念，提供男士專用去屑產品。並且提出“深度頭皮滋養”去屑方案，這主要基於中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗髮水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗髮護髮習慣不良”。清揚對性別區分的細分策略肯定能夠引來洗髮水市場的一次革命，但前提是要對消費者的消費習慣進行正確的教育和引導。也就是讓消費者充分認識到對待頭屑問題的四大誤區，改變消費者以往對待去屑洗髮水的消費觀念。要做到這點並不容易，畢竟中國的消費者能夠真正理性對待洗護消費習慣的很少。就像“刷牙時牙膏要擠出一點點就夠、牙刷要順着牙齒方向刷??”這些知識並不能改變很多消費者“牙膏偏要擠出很長一塊、牙刷垂直於牙齒更容易用力??”的習慣。想法是好的，知識是對的，消費者理解了是一回事，能夠照着做又是另外一回事。對消費者的知識教育、改變消費者消費習慣的過程是漫長的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，爲別人鋪好路，自己先倒下了。

總得來說，“清揚”廣告算是比較成功的。