有關品牌路演活動策劃方案
一、路演活動的總體內容介紹
1、路演的概念
2、路演的戰略意圖
3、路演的目標
4、路演的策略
5、路演活動的具體情況介紹
二、路演活動的市場分析
1、路演的市場環境分析
2、全國性路演(巡展)活動的案例與分析
3、主要路演城市的環境分析
三、路演的運作與管理
1、組織架構圖
2、展示項目的情況
3、路演的品牌推廣操作
4、媒體運作
5、路演公關活動舉例
6、路演中的促銷活動
7、路演活動中的銷售管理
8、路演城市的評估
四、路演的活動操作手冊
1、路演的操作流程
2、操作流程說明
一、路演活動的總體內容介紹
1、路演的概念
路演是在全國中心城市進行的關於品牌宣傳活動和促銷推廣活動,具有非常重要的戰略性和長期目標。
活動將採用包括新聞發佈會、研討會、座談會、論壇和促銷推介會等多種形式,使政府和相關部門瞭解×××項目的經濟實力和項目的理念,爲後期區域擴張奠定基礎;使各中心城市的相關行業瞭解×××項目的經濟實力、專業水平,爲張揚品牌和後期合作奠定基礎;使各中心城市的消費者瞭解×××項目,使之成爲消費者的首選品牌,同時爲後期進入中心城市市場作好準備。
在路演活動的過程中,透過一系列的公關活動和媒體的宣傳,提升×××項目的品牌形象,提高×××項目的知名度,增強企業的競爭能力。經過行期一年的路演後,×××項目將在行業中突現出來。
2、路演的戰略意圖
路演的戰略意圖主要包括五個方面:
1)樹立起×××項目形象
2)塑造×××項目品牌
3)促進×××項目的銷售
在路演的中心城市,將根據不同城市特質進行促銷活動。透過活動聚集人氣,推進展示,引起當地城市的關注,提高項目的知名度。
具體銷售包含幾個概念:
第一,透過展示活動與調查表格,瞭解該城市市場狀況,爲後期擴張創造條件;
第二,透過促銷活動(例如優惠價),在當地實現銷售;
第三,透過資訊傳播,使得項目成爲用戶首選品牌;
第四,促進項目在當地的銷售;
第五,促進代理銷售商工作的開展。
3、路演目標
路演活動不是憑空產生的一項活動,它一方面企業要花費大量的資金和人力,另一方面,必須有着清晰的目標,這樣才能產生意想不到的成果。
1)面對政府和行業主管部門
讓政府和行業主管部門瞭解項目的經濟實力,增加政府對項目進入城市後將給城市增加的價值,贏得良好的社會威望和形象,公司高層和當地政府實現順利對接,對於重要的大城市創造企業高層和當地政府的溝通機會,促進投資時獲得更多的優惠。
2)獲得所在城市同行的認知、認同,推廣×××項目的運營模式;建立起在金融界和行業內相關企業的知名度,爲後期成爲合作伙伴奠定基矗
3)面對目標消費羣
第一指標:路演所到之處人頭攢動;
第二指標:很多人詢問×××項目;
第三指標:有一定的客戶積累(在過程中或未來某項目客戶登記表資訊來源一欄中有,在路演中獲知)
第四指標:產生一定的銷售(多半會在後期體現)。
4)建立中長期全國的銷售網絡平臺
透過路演,尋求各城市當地的代理商,建立中長期的全國銷售網絡平臺,擴張和延伸銷售觸角,同時爲後期把握全國市場建立良好的預警系統。
4、路演的策略
爲了保證路演的成功,在整個活動的運作中,應該在城市選擇、組織的設計、時間的'把握、媒體的組合和整體的運作上有全局的、系統的、整體的策略。
1)城市選擇的空間策略:
由於中國區域經濟發展的不平衡,在空間上必須根據城市發展的水平(決定後期擴張的市場成熟度)、城市影響力和輻射力(品牌推廣的價值)、市場購買力(未來可能的購買能力)、行業發展的水平(建立行業地位)、區域特徵(同本項目的關聯度)等方面選擇城市。
考慮到路演資金的有限性,在城市的選擇上分三個層次:大城市--中城市--小城市;
爲了降低路演過程中的成本,在推廣的空間上將採用以區域核心城市爲中心,以相鄰的中小城市爲輻射半徑,進行巡迴式路演。
2)外包式的組織策略
考慮到人力和能力兩方面的原因,路演的執行將採取外包式的組織模式,整合北京和路演城市的廣告公司或公關公司或媒體負責具體的執行。
3)借勢的時間和地點策略
爲了使路演活動更爲有效,在具體城市路演的時間和地點選擇上,應該關注以下可以用以借勢的機會點:
*當地城市重大的與投資或行業相關的活動;
*當地城市的重大會展活動;
*當地城市的各種論壇;
*當地城市在文化、體育、建築等方面的比賽;
*當地城市有影響力的其他活動;
4)全國聯動的媒體策略:
路演是一項品牌推廣和張揚性的活動,因此所有的舉動必須在實行全國性的媒體聯動,透過圍點打援、同頻共振的手段,達到乘數效應。具體的運作策略:
建立北京、上海和廣州三大媒體中心,以北京爲重點。所有城市的路演必須在北京、上海和廣州的媒體上進行聯動,進行同步跟蹤報道;北京的媒體中心還需要負責在全國性媒體上進行聯動。
選擇一家全國性的平面媒體和一家網絡作爲支援,進行聯動;
每一個路演城市必須在主流媒體上進行聯動,有條件的還需在能夠輻射到的區域範圍內的媒體聯動。
5、路演活動的具體情況介紹
1)活動總稱
×××項目全國性品牌大路演
2)活動週期:
××年××月??××年××月
3)路演城市選擇與線路安排---以北京爲核心的北方板塊、以上海爲核心的華東板塊、以廣州爲核心的華南板塊
4)活動內容
舉辦全國性品牌路演新聞發佈會,推出以論壇和座談會爲主的延伸性公關活動,進行以項目推介爲主的促銷活動,並輔之以品牌展示爲主的展覽展示活動。
5)活動主辦:××
6)活動策劃:××
7)活動主協辦:邀請××部、各城市相關政府部門、各地主要媒體單位、各地會展中心
8)活動承辦:廣告或公關公司、各地受託操作公司、××網(網上路演)
9)支援媒體
全程報道:××
其他媒體:××
10)擬邀嘉賓:當地相關領導、房地產界代表、各界名流。
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