房地產項目的營銷策劃書
一、項目簡介:
某房地產項目位於鄭州房地產市場的東南板塊,在鄭汴路路南,鳳凰東路、鳳台路(在建)和青年路三條路呈型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。
某房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤,出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓,以超低價位入市,順利的實現了銷售,但沒有爲開發商實現預期的利潤,沒有樹立中、高檔物業的`品牌形象,無意中形成某房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。
現在,一期多層尚有37現房、準現房,銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳有23套,以五、六樓爲主;127M2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額佔一期餘額的90.4%。
二期小戶型總銷售金額預計2800萬元,臨街商鋪1700萬元,合計4500萬元。預售許可證預計2003年5月底辦下。
由此可見,目前某房地產的可售資源由三種不同的物業組成:期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型佔所有可售金額的52%,一期大戶型銷售額16%,二期臨街商鋪佔32%。如何解決可售資源過於分散的障礙,是我們面對的重大挑戰之一。
二、市場概況及基本競爭格局:
A、東南板塊及鄭汴路商圈。
鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。
鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下,這裏已經成爲明確的高尚住宅區。某房地產位於這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但某房地產在操盤過程中,沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢,純粹以低價位的品牌內涵介入競爭,不僅沒有收穫天然的地段價格優勢,而且爲二期、三期製造了品牌障礙。
東明路南段沿線目前競爭非常激烈,主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。
航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點,寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產二期小戶型明確的競爭樓盤,其它幾乎所有的樓盤都和某房地產一期159、127平米現房形成明確的競爭關係。
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