心相印溼巾策劃書

篇一：心相印溼巾策劃書

一、策劃書簡介

1、策劃書的名稱：心相印溼巾策劃書

2、被策劃的客戶：湖南恆安紙業有限公司

3、策劃人的名稱：陶雲，吳曉，袁偉，鬱培

4、本策劃適用時間段：20XX/05/20-20XX/6/20

5、策劃完成日期：20XX/05/21

二、概要

在中國，生活用紙是改革開放後出現的舶來品，各類產品從無到有，生產和消費持續增長，市場滲透率也在不斷上升。經過幾十年的開發和經營，中國的生活用紙行業已經走過了高速的成長期階段，開始進入競爭激烈的成熟期階段。面對殘酷的競爭，要如何吸引那目光遊移的消費者，如何在衆多的生活用紙品牌中脫穎而出，擁有一大批穩定忠誠的消費者？近年來， 生活用紙企業的規模雖然持續增長，但產業集中度卻不高，4大品牌只佔市場份額25%左右，前十名的企業也只佔整個行業的30%左右。根據中國造紙協會生活用紙委員會的統計，2009年全國共有衛生紙企業1740家，其中有原紙和加工的企業520家，其他均爲純加工企業，行業前15名的企業佔總產量的35.1%，年產量在10萬噸以上的企業只有4家，3萬噸以上的企業有15家。又據調查，能獨立有自己的品牌產品的企業不到100家，多數還是以賣原紙爲主和賣名稱產品的企業，企業基本都停留在買賣的階段。

三、環境分析

恆安集團以中國馳名商標"安爾樂"“心相印”，以及"安樂"、"安兒樂"、"安而康"等著名品尿褲。並心相印紙巾代理銷售非上市公司產品"心相印"進階紙巾系列。"安樂"、"安爾樂"衛生巾，"安兒樂"嬰兒紙尿褲，"心相印"紙巾三大系列產品市場佔有率連續多年居全國同行第一。2002年，"安樂"、"安爾樂"系列產品被國家質量監督檢驗檢疫總局授予"國家免檢產品"稱號。 2002年，恆安集團控股收購吉安麗人堂公司，成立"恆安麗人堂（吉安）日化有限公司"，經營"美媛春"化妝及護膚用品，企業經營領域向家庭日用品行業拓展。 恆安集團的主要生產設施和產品均已獲得ISO9002質量體系和產品質量認證。2001年，恆 安巨資引進世界著名的管理諮詢服務公司--美國湯姆斯集團進駐企業，深層次推進企業管理和變革，以適應新形勢的競爭的需要，建設真正以消費者和市場爲導向 的公司，邁出打造"百年恆安"的堅實步伐。

1、市場狀況：經過幾年的發展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，成爲中國生活用紙行業的第一品牌，廣受消費者青睞。經中華商業資訊中心對全國大型零售企業統計的對外發布數據顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續五年全國市場佔有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國家質檢總局評爲“國家免檢產品”，2004年，公司又引入《全國質量管理獎評價標準》提升企業卓越績效的能力，並於2005年成功獲得“中國名牌產品”榮譽稱號。

2、產品狀況：“心相印”創新出帶有自然茶葉芳香的茶語系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤薄荷系列、優選系列產品。時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。市場定價適合較便宜，性價比高。目前已開發產品有：

（1）捲筒紙系列：每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。

（2）手帕紙系列：四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。

（3）：面巾紙系列

塑料抽取式：

紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便，適於家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。

盒裝抽取式：

高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便，適於家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。

（4）溼巾系列

保溼性久，方便，水質無紡布柔軟，對面板無太大刺激性．香型比較適中，不濃烈．適用於個場合，便攜.

3、競爭狀況：全球最大的生活用紙生產廠商金佰利等跨國企業憑藉其強大實力，佔據着高端市場的橋頭堡，並試圖把勝利版圖繼續擴大；清風等國內企業中的一線品牌，依靠強大的銷售網絡和銷售團隊緊隨其後，其渠道滲透至各級市場，並加快區域競爭與版圖擴大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面對龐大的消費市場，充斥本土各個角落，並利用低成本優勢，另闢蹊徑，開闢國內小衆市場。生活用紙行業，由於技術門檻很低，幾乎沒有什麼祕密，從而導致了整個行業產品創新的困難，產品在技術、功能、工藝、價格、促銷、服務方面嚴重同質化。由於產品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價格的角度進行挖掘和尋找賣點。但是殊不知這種營銷方式在市場上要麼不被消費者接受，要麼所能支撐的時間週期太短了，競爭力與生命力都堪憂。隨着生活用紙行業洗牌的到來，越來越多的企業認識到價格戰的陷阱，品牌營銷模式的創新必然成爲行業未來競爭的一大利器。

4、分銷狀況：目前擁有良好聲譽，健全的銷售網絡、穩定的市場份額。透過大賣場、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場、各大酒店等銷售渠道。

5、宏觀環境分析：目前中國的生活用紙市場仍然是由多個製造商組成，集中度較低，全國性品牌的製造商並不多。縱觀整個行業的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼併風雲，但卻是一塊競爭異常激烈的熱土。近年來社會經濟繁榮發展，消費羣體生活水平提高，最求高品質健康生活，對生活用紙的需求量增大。

四、SWOT分析

優勢：“心相印”品牌被國家質檢總局評爲“國家免檢產品2005年”；“心相印”生活用紙被國家質量監督檢驗檢疫總局評爲“中國名牌產品”；2006上半年推出茶語的概念，就立刻與其他紙巾品牌形成區別性的差異化賣點，而且使得高端產品的銷量提升，從而使整個品牌的價格中樞上移，品牌的美譽度不斷提升；巨資引進世界著名的管理諮詢服務公司--美國湯姆斯集團進駐企業，深層次推進企業管理和變革，以適應新形勢的競爭的需要，建設真正以消費者和市場爲導向的公司。

劣勢：缺少品牌長遠規劃；缺少品牌核心價值；缺少品牌的差異化識別；市場佔有率不足、不能擔任行業領頭品牌的角色。

機會：生活用紙正在成爲中國一個巨大的消費品種。目前，我國生活用紙消費還處於較低水平，人均消費生活用紙量只相當於美國的1/10。未來10年，我國將成爲全世界生活用紙消費最大的國家；行業目前沒有龍頭品牌，可以運用目前的聲譽和知名度做好產品的質量和宣傳，努力打造成爲中國生活用紙第一品牌。

威脅：原木紙業要造成一定程度的環境污染，全球進入環保時代，全民環保意識增強，要注重環境保護，保持企業形象；來自各生活用紙企業的競爭和挑戰，以及非生活用紙的造紙企業的潛在進入。

五、營銷目標

溼巾是一種一次性日用消耗品，早在5年就有了，當時餐巾紙的銷售非常看好，國內消費者對該產品認識不深，銷售量極少，只是在個別特殊行業（如民航）才提供給消費者使用，而且價格昂貴。如何推廣溼巾產品和使用溼巾產品一直沒有引起廠方和消費者的足夠重視，所以銷售和消費這兩個環節上沒有很好地連結起來。儘管這幾年，國內生產溼巾的廠家逐漸增多，但有自己的品牌，並且在市面上公開銷售的製造商總數也不過五、六十家，絕大多數產品，檔次、質量低、市場佔有率低，一般都只是限於本地或相鄰兩地銷售。只有極少數的製造商有實力和精力輻射全國。溼巾的總體銷售量還是沒有多大提高，全國總銷售量不會超過2個億人民幣，遠遠低於餐巾紙的銷售量。目前，由於餐巾紙的生產者和銷售者太多，導致此類產品競爭加劇，利潤下滑，廠商的生存空間越來越小，生意越做越費力。許多人還是認爲做成熟產品在推廣方面不怎麼費力，新產品市場開拓麻煩，還是在循規蹈矩地和競爭對手拚殺。這種情況下，是不是溼巾產品

就很難做了？發展空間太小了？恰好相反，這說明該市場還未真正啓動，市場潛力相當驚人。銷量上不去的主要原因是：廠商在產品推廣方面的不力，導致消費者不知道溼巾是什麼？有什麼作用？怎麼用？在許多地方溼巾銷售還是一種原始的自然銷售狀態。這種做法，銷量如何上得去（儘管利潤在消耗品中還比較可觀）。廠商不肯大力推廣的原因是擔心替別人做了宣傳，再則，廣告費用高，承受不了。其二，與餐巾紙相比，溼巾的價格比較昂貴，這對於長期使用餐巾紙的消費者來說，有些接受不了。

介於上述這種市場情況，我方確立的營銷思路爲：“有效針對，適度宣傳；廠商攜手，共求發展！”

一、有效針對。就是要找準誰最容易接受溼巾類產品，針對這部分消費羣體去做文章，找突破口。

（一）費效比的比較。

餐巾紙現在的零售價（商場價）0.80—1.50/包（約10片），佔當前人均月可支配收入（按500元/人計算）的0.16%—0.3%；

溼巾的零售價（商場價）3.00—4.00/包（10片）佔當前人均月可支配收入（按500元/人計算）的0. 6%—0.8%。

餐巾紙的月人均消耗量（排除上廁所和其他情況、場合的使用）按照3天用一包，約爲10包/月，8—10元左右，

溼巾的月人均消耗量（排除上廁所和其他情況、場合的使用）按照一天一片算約爲3包/月，9—12元左右。

透過，實際使用的數據對比，兩者相差並不多。如果是有化妝習慣的女性消費者，她在化妝和卸裝時還要使用吸油紙或吸脂棉這類產品，她的使用費用會遠遠高於溼巾產品。還有在女性例假期，使用溼巾產品對特殊部位進行清潔和護理，一次僅需1—2片，這是餐巾紙或衛生紙根本無法辦到的。再則，從事戶外活動，沒有條件用水清潔身體時，如果有溼巾可用，就能保證使用者對清潔的需求。否則，就只有使用餐巾紙加上你隨身攜帶的礦泉水了，但餐巾紙遇水就爛，根本無法滿足使用者對清潔的需求。

（二）針對最容易接受溼巾產品的對象——女性

其一，在愛清潔、注重衛生和健康方面的心態，女性強於男性和未成年人；其二，好奇和趕時髦是女性的天性，她們容易對新產品感興趣；其三，女性在家庭中對於日常用品的選擇和購買方面占主導地位，其餘家庭成員都是透過女性消費者來接觸和使用產品的，他們一般不直接參與產品的認知和購買過程。 在這部分女性中，文化程度越高，越容易接受此類產品；越年輕，越容易接受此類產品；收入越高，也容易接受此類產品。

（三）有針對性的定價

當初制訂我們的價格體系時，我們結合了自己的生產成本，根據“一帆”產品的定價策略來設定自己的價位的。我們的產品雖然在原材料方面成本比較高（和無紡布產品相比），但我們的製造費用低，還有我的目標利潤

低，這就使我們產品的價格與同規格化纖產品相比出廠價略低，零售價與其持平或略低。我方認爲，“一帆” 產品在國內畢竟生存了5年，其價格體系是有一定科學性和合理性的。我們在定價時回考慮到消費者的承受能力、銷售量的穩定和延續性、產品抵禦市場競爭衝擊的能力，以及產品自身的特點等因素。透過重慶及其它地方同類產品的售價可以看出，這類產品並不是價格低就好賣。消費者也知道：“一分錢一分貨”的道理。市場上好銷的產品價位都在3.30~4.50之間，而那些2元左右的產品銷售就不行了。這也是大多數產品定價在3~4元左右之間而非2元左右的道理。

二、適度宣傳。

新產品上市之前，如何進行產品推廣是廠商雙方營銷人員的一大難題。推廣方式不對，目標對象定位失誤，花再多的錢起不了作用。實力不夠，有再好的辦法也實現不了。根據我方營銷此類產品的實踐經驗，我們認爲在產品匯入期，最好的方式是安排促銷人員在賣場或其它場所向消費者進行產品介紹，並派發贈品和宣傳資料。透過促銷員的口頭對產品功能、用途的介紹，初步提起消費者對產品的關注，繼而產生試用產品的想法。透過對產品的試用，實實在在感覺到產品的優越性（與餐巾紙和無紡布溼巾相比）。最後透過宣傳資料的補充和強調，進一步加深環保型溼巾柔厚、爽潔、環保（可降解）的概念。這樣纔會使消費者完成了解產品——試用——購買——傳播——再次購買的過程。

1、 目標市場：青少年、上班族等生活節奏快的人羣；嬰幼兒及家庭主婦。

2、 市場佔有率：50%

3、 銷售覆蓋率 ：大賣場50%；連鎖超市45％以上 ；連鎖便利店40％以上 ；百貨商場45％以上 ；各大餐飲業酒店35％以上 。

4、 財務目標：20XX年上班年銷售收入40億元。

六、營銷戰略

(一)市場切入點分析

市場調查數據顯示，在市場上存在的衆多紙巾品牌，基本處於以功能性訴求爲主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對於心相印來說，是一個再好不過的機會，因爲它完全可以成爲“差異化”的入口。

市場調查與消費者的深度訪談工作中發現在接受調查的大部分消費者當中，他們更願意在進行品牌消費時，聯想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本省。

於是，心相印的情感訴求，成爲“心相印”品牌差異的切入點，確立溫馨、關愛、浪漫品牌。

（二）“心相印”情感訴求的創意

篇二：心相印溼巾營銷策劃

“心相印”溼巾系列營銷策劃

目錄

前 言 .................................................................................................................................................. 2

第一章 市場營銷環境 ..................................................................................................................... 2

一．大的市場背景 ................................................................................................................... 2

二．市場容量和當前發展狀況及主要消費人羣 ................................................................... 3

三．公司簡介 ........................................................................................................................... 4

四．“心相印柔溼巾”的產品特點 ....................................................................................... 5

第二章 策劃方案說明 ..................................................................................................................... 6

一.活動目的,對象和活動主題 ................................................................................................. 6

(一)活動目的 ............................................................................................................................ 6

（二）活動對象 ....................................................................................................................... 6

（三）活動時間和地點 ........................................................................................................... 7

二活動內容 ............................................................................................................................... 7

第三章 活動方案實施 ..................................................................................................................... 8

一．活動前期準備 ................................................................................................................... 8

二．活動具體流程 ................................................................................................................... 9

三．活動預算及活動效果評估 ............................................................................................... 9

附件： ............................................................................................................................................ 10

前 言 隨着我國經濟實力和綜合國力飛速的提高，人民的生活水平不斷提高使得人們對高品質生活的不斷追求。當每年盛夏來臨的時候你還會如此的躁動不安，還會擠在悶熱的公交車上頭暈腦脹嗎？溼巾的清涼的創意在這個時候如一股涼風吹醒了你的腦，冰透了你的心。

溼巾以其獨特的構思，憑藉其其冰爽，柔軟，溼潤，乾淨且又可降溫，防中暑，防暈車的功效，崛起在炎熱的市場裏??

本活動策劃方案是根據市場營銷策劃的基本內容,結合恆安公司的企業背景和產品背景,取其中最有實力品牌之一的“心相印”系列，按照市場經濟社會的經濟執行特點和規律,在透過對網絡市場及實際市場的充分調查分析之後作出的策劃;本方案從企業經營所必需的環境分析，行動方案等方面爲恆安集團"心相印"溼巾做出分析和設計,力求使該產品未來的經營戰略,經營思路符合市場經濟的特點基礎之上，已達到擴大消費市場，提高影響力，帶來一定的經濟效益,實現企業的營銷的目標。

第一章 市場營銷環境

一．大的市場背景 隨着這些年我國經濟的迅速發展，人均消費水平不斷提高，反映人均消費水平的恩格係數不斷提高。不僅人均用於消費的支出增多，更表現爲消費層次的提高，越來越多的人開始追求高品質、高品位的溫馨生活生活方式。人們消費理念的改變，對精緻生活的追求，對生活品質的講究和購買力的增強，無疑是溼巾營銷最大的和最廣闊的市場大背景。

溼巾行業描述

在我國，溼巾是從2003年SARS以後開始流行的一種衛生用品，生產和市場發展十分迅速，品種和用途日趨多樣化，可以用於居家和居家以外的多種場合，各種高附加值的功能性溼巾產品也越來越多。2007年溼巾市場的增長率僅次於嬰兒紙尿褲市場居第二位，是增長最快的品類之一，根據歐睿公司的統計，2007年中國溼巾的銷售量增長率爲17%，銷售額增長爲13%。根據生活用紙委員會統計，2007年中國溼巾的產量約98億片，銷售量約87億片，出口量約15億片，消費量約72億片，工廠銷售額約8.7億（按0.1元/片計），市場規模（市場銷售額）約10億元（按0.14元計算）這些都說明溼巾行業具有較好的市場發展前景和商業發展價值。

二．市場容量和當前發展狀況及主要消費人羣

市場容量：2008年南京市實現地區生產總值3775億元，按可比價格計算，比上年增長12.1%。其中，第一產業實現增加值93億元，增長1.3%；第二產業實現增加值1795億元，增長9.6%，其中，工業實現增加值1555億元，增長9.9%；第三產業實現增加值1887億元，增長15.3%。

2008年全市城市居民人均可支配收入爲23122.69元，比上年增長13.8%。城市居民人均消費支出爲15132.73元，比上年增長14.0%。農村居民人均純收入達8951元，比上年增長11.6%。全年居民消費價格指數爲106.2，比上年上升6.2%。

據2005年南京市各年齡組人數資料顯示:0-14歲的總人數爲814445，佔南京市總人口數的11.81%；15-59歲的總人數爲5181008，佔南京市總人口數的 75.11%;60歲以上的總人數爲902590，佔南京市總人口數的13.08%。在此經濟快速增長，人們生活水平不斷提升的社會大背景下，人們必將會追求高品質生活，這爲溼巾帶來一個龐大的市場，爲溼巾提供一個巨大的發展機會。

發展狀況：其創意獨特，號稱冰品市場闖出的一匹“黑馬”。其冰爽，柔軟，溼潤，乾淨且又可降溫，防中暑，防暈車的功效，直讓消費者冰透到心，成爲炎炎夏日的一縷清涼的風??發展前景誘人，市場容量巨大。

下面是網上調查及實際市場調查幾種主流產品的價格資訊：

1， 心相印1包10片單裝2.9元,3.8元,3.7元,3.3元

2， 心相印10片整裝3.7元,2.85元

3， 心相印80片家庭裝19.5元

4， 心相印衛生溼巾10片獨立包裝3.5元

5， 心相印潔膚柔溼巾10片獨立包裝3.5元

6， 相印薰衣草10片裝3.4元

7， 易潔10片裝5元

8， 茉莉安10片裝3元

9， 強生10片裝3元

10， 強生80片裝18元

11， 潔雲1包10片單裝3.4元

12， 清風1包10片單裝3.4元

13， 清風5片裝2.2元

14， 舒潔10片整裝3.19元,3.8元

15， 邦寶氏63片裝17.7元

16， 幫寶氏15片裝6.4元

17， 果糖10片裝4元

18， 菲比溼巾80片單包裝14.6元

參考網站：

/cn/products/

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消費人羣：

(1)當前主要消費人羣爲14歲——30歲注重保養的女性朋友以及部分男性朋友。

(2)使用人羣拓展方案：

i）拓寬男性使用市場：透過廣告讓男性加深對溼巾功效的認識，並透過一些促銷活動讓男性試用溼巾，從而將溼巾推銷到男性人羣中；藉助女性對溼巾的使用從而影響其身邊的男性使用溼巾，如可拍攝一段女友在炎熱的夏日爲球場上的男友送上溼巾的廣告，營造一種溫馨且貼心的畫面，同時可以拓寬女性的使用市場。

ii）拓寬女性的使用年齡段：24——35歲左右的女性一般爲年輕的媽媽，此時可以將產品推廣到5——10歲的孩子的使用層面去，從而有效的將女性自己的使用推廣到女性及其身邊親人的使用，此時使用年齡的範圍已經擴大。而且還有一個潛在的市場：當其孩子長大，特別是女孩到12歲時，正值其開始懂事的時期，女孩會憑藉以前對溼巾使用的效果，成爲一個新的市場，符合長遠發展的戰略。

三．公司簡介

恆安集團創立於1985年，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產40多億元，員工一萬餘人，在全國14個省、市擁有40餘家獨立法人公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。恆安國際集團有限公司於1998年在香港成功上市。主導產品安樂、安爾樂衛生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場佔有率連續多年位居全國第一。2006年，恆安集團銷售收入突破50億元，上繳稅款6億多元。

恆安集團以中國馳名商標“安爾樂”和“心相印”，以及“安樂”、“安兒樂”、“安而康”等著名品牌爲依託，生產與銷售100多個規格、品種的婦女衛生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。 2002年和2003年，“安樂”、“安爾樂”系列產品和心相印系列產品先後被國家技術質量檢驗檢疫總局授予“國家免檢產品”稱號。

經過幾年的發展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，成爲中國生活用紙行業的第一品牌，廣受消費者青睞。經中華商業資訊中心對全國大型零售企業統計的對外發布數據顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續五年全國市場佔有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國家質檢總局評爲“國家免檢產品”，2004年，公司又

引入《全國質量管理獎評價標準》提升企業卓越績效的能力，並於2005年成功獲得“中國名牌產品”榮譽稱號。

恆安秉承“追求健康，你我一起成長”的經營理念，恪守“以追求人類的健康與快樂爲天職，生產衛生、舒適、優質的生活用品”的質量方針，致力打造中國生活用紙專家形象。恆安紙業已經步入世界有競爭力的生活用紙企業。

四．“心相印柔溼巾”的產品特點

1、心相印柔溼巾是由中國知名企業恆安紙業榮譽出品，公司以“倡導現代家庭幸福、優質新生活”爲理念，所生產的“心相印”品牌紙巾享譽海內外，包括柔溼巾、手帕紙、捲筒紙、餐巾紙、成品原紙、賓館酒店用各類衛生用紙等。憑藉卓越品質，心相印一直是現代都市消費主流產品。 2、心相印柔溼巾由恆安與跨國公司聯繫，透過大量市場調查後發現，引進當今世界上最先進的生產設備，使用國內權威廠家生產的水刺無紡布製造，心相印柔溼巾已獲“中華預防醫學會”特別驗證，並被列入中華預防醫學會健康金橋重點工程，爲消費者提供信心保證。

3、關於產品系列

“心相印”柔溼巾產品品項齊全：有潔膚、消毒、嬰兒三大系列；同時潔膚、消毒分別有單片、5片、10片、80片；嬰兒有5片、10片、80片。

4、優質材料

使用國內最先進生產廠家生產的水刺無紡布，品質出衆，選用材質爲55-60g/m2，手感明顯優於競爭對手，給消費者的感覺是明顯的厚實而豐滿。

5、溼液配方優良

是由恆安抗菌公司與跨國公司合作，透過大量市場調查後研發，在溼度、香味、使用後手感及使用效果均得到大批試用者的讚賞，並在數次的消費者測試中勝出，確保消費者首次試用後的回頭率。

6、包裝形象好

嬰兒用柔溼巾的包裝設計強調了“心相印”一直主張的溫馨關愛的風格；成人用柔溼巾的包裝設計簡潔、明快、大方，符合“心相印”要做成人用柔溼巾第一品牌的定位；嬰用柔溼巾包裝的設計我們借鑑了“安兒樂”舒薄棉柔產品的成功經驗，包裝形象上認可度高。

7、獨有的“中華預防醫學會”認證

“心相印”柔溼巾是目前市面上銷售的柔溼巾產品中唯一獲得該認證的品牌，對於試用率不高，消費者有安全擔憂的新產品提供了安全保證，有利於減少消費者的首次使用障礙。

8、設備優勢

引進當今世界上最先進的生產設備，質量有保證，供貨能力強。

9、定位：

品牌定位：高品質準高價位，中國成人柔溼巾第一品牌

功能利益與情感利益體現爲：值得信賴的高品質及溫馨浪漫的感受，帶來隨時相伴的至純關愛。 消費者描述：努力在工作與休閒之間和物慾與精神需求之間尋求平衡，重視個人形象，表現欲強，對時尚敏感，講究生活情調，消費觀積極的的年輕女性以及追求時尚的年輕在校生。

品牌個性：有時代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。

篇三：珍愛溼巾新產品品牌推廣方案

畢業設計

題 目： 珍愛溼巾20XX年品牌推廣方案

指導教師： ************************* 姓 名： **** 學 號：******* 專 業：市場營銷 班 級： 市場營銷*班

起止日期：20XX年 11月 9 日 至 20XX 年 3月 20日

教務處 制

目錄

一、背景介紹 .................................................. 3

二、 推廣目的 ................................................. 3

三、 推廣主題 ................................................. 4

四、 品牌推廣主打產品 .......................................... 4

五、推廣時間與區域： ........................................... 5

六、推廣實施 .................................................. 5

（一）渠道商產品推廣策略 .................................... 5

（二）KA大型賣場（直營部） ................................. 6

（三）產品終端鋪市 .......................................... 7

（四）帶上溼巾去旅行活動推廣方案 ............................ 9

八、宣傳策略 ..................................................10

九、銷量預估與費用分析 .........................................11

（一）銷量預估 ..............................................11 （二）費用預估 ..............................................11

十、推廣活動監控與效果評估 .....................................12 十一、附件：重慶工商職業學院畢業設計成績評定書 . 錯誤！未定義書籤。

一、背景介紹

現在國內整個溼巾市場可謂是羣雄並起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍愛、靚膚，低端有衆多以價格取勝的水噹噹等溼巾，整體行業市場我們的珍愛溼巾佔據第二，市場佔有率爲10.5%，心心相印排第一。我公司的口號是：珍愛15年，健康每一天，我們珍愛品牌在這十幾年的發展中，已經潛移默化地將品牌理念深入到人們心中。我公司現在銅梁修建一個全球最大的溼巾工，所以珍愛溼巾要銷往全國，但其他區域還未開發，故我們現在做的是在開發全國其他區域，並努力提升品牌，以期在全國培養出和鞏固住出一批自己最忠實的消費羣體。

我們珍愛公司在20XX年即將包裝改進升級，將以前的卡通女孩形象變爲由劉濤獨家代言的溼巾，並申請專利後投放市場。在投放期間，將會對珍愛溼巾的產品品質進一步提高，新產品再研發，產品價格的重新調整等，來扭轉珍愛在溼巾排據第二的局面，以此來推動公司長遠品牌戰略的發展進程，來響應我公司願景專業做溼巾，“成爲溼巾第一品牌、物心兩得”。爭取在市場旺季來臨時，實現公司銷售狀況質的改變，市場進入良性發展狀態。在風險最小化及保證可操作性原則基礎下，特制定此策劃方案。

二、推廣目的

本次品牌推廣以新品（包裝）上市爲契機，對公司整體品牌及市場運作都起至關重要的作用。

透過對本次推廣工作的開展，以達成公司以下幾個目標：

（一）邀請尊稱國民賢妻良母的明星劉濤爲珍愛溼巾做獨家代言，並將珍愛LOGO包裝全新升級改裝，並申請溼巾產品專利，擁有獨一無二的品牌形象，在溼巾行業裏也是質的飛越；以此來大改其他競品心心相印、靚膚品牌對我們珍愛溼巾的高模仿，申請專利能有效的避免，並致力將珍愛溼巾做成全國溼巾領導品牌。

（二）透過新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規格及品種不適合市場的單品，繼續發展以往具有競爭力的產品，如青瓜補水溼巾和潔陰溼巾以及嬰兒口手溼巾等，並繼續研發新產品，培養有競爭力、銷售較好的單品，來大力提升產品競爭力；

（三）透過此次品牌推廣活動，加強對市場管理和操作能力，尤其注重前期產品鋪市和後期商超開發工作的開展；“帶上溼巾去旅行”的品牌推廣活動也將大力宣傳我公司珍愛品牌，爲我公司新建的全國最大的溼

巾銅梁生產基地的溼巾銷往全國做好品牌宣傳基礎。

三、推廣主題

珍愛溼巾 植物造

透過系列推廣活動，將“珍愛溼巾 植物造” “專注溼巾100年不變”的理念傳達給廣大消費者，讓消費者瞭解我們珍愛，記住我們珍愛，信賴我們珍愛。專注做溼巾，力求將溼巾越做越好！

四、品牌推廣主打產品

此次推廣工作結合珍愛公司實際情況，可初步定爲16年3月份中旬，並從整體市場競爭及消費者購買習慣出發，初步將主推產品從價格定位上劃分爲二個系列：

特色青瓜補水系類：珍愛15年，健康每天中，可以看出珍愛從面市到如今，說起青瓜補水，無人不曉，這就是品牌的魅力，所以珍愛的青瓜補水系類溼巾，已經成爲了一個特有的品牌。這對於珍愛溼巾新產品上市有很大的促進作用。青瓜補水系類的產品，有青瓜7片裝、青瓜補水獨立10片包裝，這系列的產品在本公司的商超終端和流通終端中指終端中買的是最好的，已經形成了一種獨立的品牌。

品牌形象系列：我公司是專業做溼巾的企業，其中有32個單品。分爲單片裝、7片裝、10片裝、多片裝、流通類、潔陰類、嬰兒類等多，再加上這些產品本身銷量狀況就比較好，再加上更改了本公司獨立的LOGO，以及有全德型明星劉濤代言的產品，這就更加能提升品牌知名度。珍愛溼巾市場銷量良好，並且溼巾產品結構豐富，爲公司新產品的免試提供了一個很好的平臺。

注：珍愛溼巾各系列產品如下圖所示：

五、推廣時間與區域：

整體時間計劃：20XX年9月15日——20XX年9月15日（重慶市試執行）

（一）方案擬定階段：20XX年9月15日——20XX年11月5日，充分領會珍愛公司決策層的戰略意圖，充分借鑑公司營銷人員對溼巾的重慶市場分析，制定出產品代言人與珍愛溼巾的新包裝和價格體系及重慶市場運作方案。

（二）明星代言階段：20XX年11月5日——20XX年1月20日，對於所要擴展的區域儘早規劃，將珍愛公司市場運作方面充分傳達到每一個營銷人員，並要求他們認真做好客戶選擇及溝通工作。；並選好明星劉濤的代言簽證工作安排，以及平面廣告宣傳。

（三）產品鋪市階段：20XX年1月20日——20XX年3月20日，透過整合客戶的網絡資源，公司制定出相應的一批及終端促銷政策來進行鋪市，並制定出相應的考覈要求，以達到珍愛公司期望的鋪市目標；

（四）帶上溼巾去旅行活動推廣方案:20XX年3月20日—— 20XX年5月15日，利用珍愛溼巾產品代言人劉濤的知名度以及她所參加的綜藝節目“花兒與少年”的大姐形象，來做一場“帶上溼巾去旅行”的品牌推廣活動。

（五）KA大型賣場：20XX年5月15日--20XX年8月20日，借鑑公司KA 賣場的禁菸，並找出目標區域，並培養優秀人才派往全國各區域執行賣場開發、促銷品發放、終端促銷、媒體支援、店招製作等工作。

六、推廣實施

爲確保將本次珍愛溼巾產品推廣活動的成功，將從最初的溼巾渠道商產品推廣與KA大型賣場（直營）產品推廣、產品鋪市、終端拉動、“帶上溼巾去旅行”品牌推廣活動幾個方面來做好計劃，並努力將方案做到具有操作性。

（一）渠道商產品推廣策略

1、渠道商的選擇計劃

篇四：心相印溼紙巾營銷策劃書

學院：

班級：

學號：

姓名：

心相印溼紙巾產品和渠道營銷策劃書

目錄

一、封面

二、策劃概要

三、市場狀況分析

（一）產能分析

（二）市場需求分析

（三）競爭狀況

（四）分銷狀況

（五）宏觀環境分析

四、SWOT分析

（一）優勢

（二）劣勢

（三）機會

（四）威脅

五、營銷策劃目標

六、營銷戰略與具體行銷方案

（一）產品細分

（二）渠道選擇

七、策劃方案的各種費用預算

（一）產品策劃費用預算

（二）渠道策劃費用預算

八、風險與控制

（一）市場風險

（二）競爭風險

九、結束語

二、策劃概要

心相印是國內知名的生活用紙產品品牌，在20世紀90年代溼紙巾引入國內以後，心相印也開始了溼紙巾的生產，但是隨着市場競爭的日益激烈，競爭者不斷的增多，使得心相印在溼紙巾的市場份額上不能保證持續的增長。並且溼紙巾沒有像其他紙產品一樣在人們的日常生活中形成明顯的消費習慣，常常處於被忽視的狀況，心相印在溼紙巾市場的開發上遇到了明顯的阻礙。

面對這樣低迷是市場環境，心相印該何去何從？在深入進行市場調研之後，我們給出的意見是：1、加強對溼紙巾的使用知識和消費觀念的宣傳，引導正面積極的消費觀念。2、從消費人羣、產品包裝、產品功能、渠道等方面進行細分。提高溼紙巾的市場需求，並細分產品，滿足各類消費人羣的需求。以下是心相印的營銷策劃方案。

三、市場狀況分析

（一）產能分析

溼紙巾最早進入我國大概是20世紀80年代，但是一直處於一種不溫不火的狀態，很多企業只是嘗試性地進入溼巾市場，並沒有把它作爲一個完全獨立的產品品類來推出，同時，

礙於它暫時還不能象普通紙巾市場一樣，成爲人們的必需品，所以受整體市場的銷量、廠家推廣的投入以及消費者對其的認知等諸多限制，溼紙巾沒有形成一個完整的消費市場

（二）市場需求分析

在調查中我們發現，溼紙巾作爲個人和家庭清潔用品，其市場的需求已經形成，這不僅僅因爲是目前市場上已經有幾十家企業進入了這個行業，而是消費者已經開始認識到溼紙巾與普通幹紙巾的不同作用，尤其是帶消毒殺菌、潔膚潤膚、保溼、降溫祛暑功能的溼紙巾產品，消費者對其的作用是認可的。但消費者的購買行爲尚未真正形成消費習慣，沒有把溼紙巾當成日用必須品來消費，目前形成的購買大部分是嘗試型購買。

由此可見，溼紙巾產品的消費尚未與普通幹紙巾那樣形成日常所必須的習慣性消費，消費者對其的認知只是嘗試型的，所以，接下來需要的是廠家對消費者的教育要加強，使得消費者對溼紙巾的使用認知與普通幹紙巾產生同等作用。

（三）競爭狀況

目前國內的溼紙巾市場的比較知名的品牌有：維達、強生、得寶等。維達集團在2009年甲型流感蔓延時候正式進軍溼紙巾市場，利用的公衆衛生意識的提高迅速的成功的在溼紙巾市場上佔有了一席之地。強生的溼紙巾主要是嬰兒專用的溼紙巾，在嬰兒市場上地位不可撼動。得寶是寶潔旗下的產品，依靠強大的銷售網絡和銷售團隊，得寶溼紙巾也瓜分得穩定的市場份額。另外，生活用紙行業，由於技術門檻低，產品的技術、功能、工藝、促銷、服務等均可以相互模仿，一些小的企業也想在溼紙巾市場上分一碗羹，導致現在的溼紙巾市場品牌意識混亂，在價格和質量差別不大的情況下，心相印的營銷重點將是——品牌營銷。

（四）分銷狀況

目前心相印擁有良好的聲譽、健全的銷售網絡、穩定的市場份額。透過調查得出的主要銷售渠道是：超市、便利店、賣場促銷。

（五）宏觀環境分析

目前國內的溼紙巾市場仍然是有多個企業組成的、集中度低，全國性的品牌不多。縱觀整個行業的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼併風雲，但是很多紙業企業已經注意到了溼紙巾這塊市場，隨着生活水平的提高，追求衛生健康的生活，對生活用紙的需求量將必然增大，溼紙巾這個市場在以後幾年必將競爭異常激烈。

四、SWOT分析

（一）優勢

從1998年開始，恆安集團堅持以高起點進軍生活用紙品市場，推進了國內生活用紙市場的一次質的飛躍，心相印紙品也成爲領軍同行的第一品牌，也促成了恆安紙業由單一的由紙品加工到製造原紙、加工生產一條龍的產業鏈的形成。經過幾年的發展，心相印以良好的'品牌美譽度和品質保證，成爲中國生活用紙行業的第一品牌，已獲得“中國名牌”、“中國免檢產品”、“中國馳名商標”三大榮譽稱號，深受廣大消費者青睞。經中華商業資訊中心對全國大型零售企業統計的對外發布數據顯示，心相印紙巾自2000年起連續五年全國市場佔有率第一名。心相印的衆多榮譽將會在消費者心中形成一個積極的正面的形象，心相印溼紙巾在擴展市場份額時可以藉助心相印幹紙巾的品牌效應，這樣能迅速贏得消費者對心相印溼紙巾的認可和接受。

（二）劣勢

1、缺乏品牌的長遠規劃，沒有形成品牌核心價值，不能是心相印這個品牌深入人心。

2、缺乏品牌差異化識別，目前心相印的溼紙巾和其他品牌的溼紙巾沒有明顯差別，沒有差別就不能形成顧客的忠誠度。

3、市場佔有率有限，不能擔當行業領頭羊品牌

（三）機會

自2003年非典後，溼紙巾市場有了很大的進步，每年都有20%左右的增長。這也是隨着人們生活水平的提高，衛生健康將是人們最注重的因素，溼紙巾正好滿足了人們的需求，所以溼紙巾以後的市場非常之大。目前國內已經形成了溼紙巾產品的市場需求，只是還沒有形成消費習慣，只要對消費者進行教育引導，把幹紙巾和溼紙巾的市場區分開來，形成消費日常習慣，形成溼紙巾的獨立市場，那麼溼紙巾市場必將不可估量。

（四）威脅

威脅主要來自兩個方面。首先是競爭對手方面，雖然心相印在幹紙巾市場的市場佔有率很大，但是溼紙巾市場是一個新形成的市場，其他的競爭對手也正在緊鑼密鼓的準備搶佔這塊市場，而且不乏一些實力雄厚的競爭對手如：維達、ABC、強生等。其次是消費者方面，我們可以看到消費者在選擇紙巾時，對紙巾、質量、價格、包裝、以及產品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對消費者的這些要求，沒有哪個品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產品的宣傳和促銷上，消費者對紙巾各品牌的評價都較低，這說明該行業整體上在這方面做的不能滿足消費者的心理期望。

總結：任何一個企業在發展過程中總會面臨着這樣或者那樣的問題，我們要防微杜漸。 面對溼紙巾這個新的市場，心相印在注重質量、功效、包裝等因素的同時，更應該注重自身的品牌營銷模式，做品牌營銷才能迎接各種挑戰。

五、營銷策劃目標

我們本次策劃主要是針對心相印的產品和渠道兩個方面，因此我們的策劃目標也是針對產品和渠道進行改善，產品方面，主要根據調查的結果以及當前市場的情況，在產品的功效、包裝風格、包裝規格、氣味等這幾個方面進行重新定位。購買渠道方面，根據調查的結果對渠道的重要層次進行劃分，對投放渠道進行改進。

六、營銷戰略與具體行銷方案

（一）產品細分

功效方面：主要集中在消毒殺菌、潔膚潤膚、保溼、降溫祛暑這四個方面，嬰兒專用型

強生幾乎是強佔了改市場，二其他功效消費者的認知度低，市場需求也不會

很大。

包裝風格：高貴優雅型、浪漫溫馨型、運動型。

包裝規格：每片獨立的十片包裝、非獨立的十片裝、家庭大包裝。

氣味類型：花香、無味。

產品的幾個細分可以進行交叉組合，這樣更能滿足消費者需求。

（二）渠道選擇

重點渠道：超市、便利店

七、策劃方案的各種費用預算

（一）產品策劃費用預算

1、生產預算

預計全年生產多少成品溼紙巾，平均成本是多少，然後計算出生產成本。

2、直接材料費用預算

直接材料主要是包括無紡布、環保添加劑、包裝等，根據生產量來計算材料費用。

3、直接人工費用預算

主要是包括產品研究機構人員、生產員工等的薪酬

4、彈性預算

包括差旅費、宣傳品製作、宣傳資訊更新等費用

（二）渠道策劃費用預算

1、渠道調研費用預算

指爲了確定目標渠道而去渠道調研產生的費用。

2、渠道開發費用預算

指確定目標渠道後，對目標渠道進行深度開發產生的費用。

八、風險與控制

（一）市場風險

1、產品銷量不足。解決方案：以市場需求量爲生產指標，嚴格控制產品生產；或者採用

人員推銷方式，擴大產品銷售量

2、產品知名度不高。解決方案：加大宣傳力度；增加人員推銷的促銷方式

（二）競爭風險

1、競爭者降價。解決方案：繼續保持銷售原有產品，適當降價；或者保持原有價格，增

強產品的功能。

2、產品被模仿。解決方案：加強與顧客的溝通，以增長顧客生命週期價值；提高服務質

量、進行品牌營銷，贏得顧客的認可。

九、結束語

目前溼紙巾在國內還沒有形成獨立市場，但是隨着幾家比較大的紙業生產商的介入，以及人們對健康衛生的生活品質的追求，在不久的將來，溼紙巾市場必將是一個競爭激烈、暗流涌動的市場，溼紙巾作爲快消品的一種，沒有絕對的技術壁壘，很容易被模仿複製，心相印如何在這個市場中擁有一席之地，我們的意見是：進行品牌營銷，培養消費者的忠誠度；重點發展目標渠道，節省成本。

篇五：心相印紙巾營銷策劃書3

長沙環境保護職業技術

學院

設 計 題 目：心相印紙巾策劃書

學 生 姓 名：李明

專 業 班 級：電子1031班

指 導 老 師： 谷曉棟

系主 任 ：

評閱人：

2013年5月19日

目錄

第一部分 任務概要..............................1

一、策劃者身份...........................................1

二、企業的基本情況.......................................1

三、心相印紙巾產品的基本情況.............................1

四、策劃方案內容概略.....................................3

1.策劃目的與任務.....................................3

2.預期目標...........................................4

第二部分 產品及市場狀況分析....................5

一、產品分析............................................5

1．市場狀況及前景分析...............................5

2．產品特點分析.....................................6

3．產品品牌形象和定位分析...........................6

二、市場狀況分析.........................................6

三、機遇與風險分析.......................................8

1、營銷環境的機會與威脅............................9

2、產品的優劣勢....................................10

第三部分 心相印紙巾營銷方案..................11

一、營銷目標............................................11

二、目標市場分析........................................11

1．目標市場的地域選擇...............................11

2．目標地域市場.....................................11

3．目標消費地點.....................................11

4．目標消費羣.......................................11

三、營銷策略............................................12

（一） 產品策略.......................................13

（二） 價格策略......................................14

（三）渠道建設計劃....................................15

（四）促銷策略........................................16

第四部分 促銷宣傳方案.....................17

一、宣傳主題............................................17

二、促銷宣傳戰略........................................17

三、廣告創意說明........................................18

四、廣告媒體組合........................................18

五、廣告宣傳運作計劃....................................19

六、促銷活動............................................21

七、費用預算............................................22

（一）廣告費用預算...................................22

第五部分 附錄..............................23

1、 數據資料來源.......................................23

2、 調查問卷樣本.......................................24

3、 座談會記錄.........................................25

第一部 任務概要

一、策劃者身份

是長沙環境保護職業技術學院電子1031班的學生。

二、策劃委託企業基本情況 恆安集團創立於1985年，是最早進入中國衛生巾市場的外資企業之一，經營領域涉及婦幼衛生用品、紙類產品、化妝及護膚類產品等，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲專業生產企業，擁有固定資產二十多億元，員工一萬餘人，在全國14個省、市擁有20餘家附屬公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。恆安國際集團有限公司於1998年在香港成功上市。

目錄產品類型心相印紙業產品質量行業專業標準心相印主要榮譽

編輯本段產品類型 恆安集團以中國馳名商標"安爾樂"“心相印”，以及"安樂"、"安兒樂"、"安而康"等著名品牌爲依託，生產與銷售100多個規格、品種的婦女衛生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲。並

心相印紙巾代理銷售非上市公司產品"心相印"進階紙巾系列。"安樂"、"安爾樂"衛生巾，"安兒樂"嬰兒紙尿褲，"心相印"紙巾三大系列產品市場佔有率連續多年居全國同行第一。2002年，"安樂"、"安爾樂"系列產品被國家質量監督檢驗檢疫總局授予"國家免檢產品"稱號。

三、心相印紙巾的基本情況

“心相印”取自中國漢語成語“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二。“心相印”手帕紙摺疊造型也暗含該意。 愛情是人類永恆的主題曲，古今中外都有感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的。 “心相印”的訴求是愛情 . 愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，“心相印”用愛進行情感訴求，在某種程度上來說起到了廣泛的羣衆基礎 .而且 把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結合在一起 愛情——紙巾—―思念――心有靈犀創意詮釋即符合廣告對象又符合中國大衆的文化心裏。恆安集團的主導產品爲“心相印”生活用紙產品，產品系列主要有捲筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔溼巾﹑成品原紙、公共服務場所用的各類衛生用紙等。經過多年的發展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，

成爲中國生活用紙行業的第一品牌，廣受消費者青睞。 由目前的市場情況來看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當大的市場潛力和競爭優勢。

心相印紙巾的幾大系列：

一、捲筒紙系列

分爲平板型、壓花型和印花型兩種：

每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。

二、手帕紙系列

四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。

三、 皮夾式手帕紙系列

時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

四、面巾紙系列

1.塑料抽取式：

紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便，適於家庭、辦公室、賓館、 汽車中使用。

2.盒裝抽取式：

高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便，適於家庭、辦公室、賓館、

一、捲筒紙系列

二、手帕紙系列

三、 皮夾式手帕紙系列

四、面巾紙系列

1.塑料抽取式

篇六：心相印廣告策劃書

心相印廣告策劃書

策劃項目: 心相印系列產品

策劃人: 沙依瑾

撰稿人: 沙依瑾

策劃時間: 20XX.5.25

目錄

前言......................................................................................................... 錯誤！未定義書籤。

一．市場分析 ........................................................................................................................... 1

營銷環境分析 ................................................................................................................... 1

消費者分析 ....................................................................................................................... 1

產品分析 ........................................................................................................................... 2

企業和競爭對手狀況分析 ............................................................................................... 2

二．廣告策略 ......................................................................................... 錯誤！未定義書籤。

廣告目標 ......................................................................................... 錯誤！未定義書籤。 目標市場策略 ................................................................................. 錯誤！未定義書籤。 產品定位策略 ................................................................................. 錯誤！未定義書籤。 廣告實施策略 ................................................................................. 錯誤！未定義書籤。 廣告媒介策略 ................................................................................. 錯誤！未定義書籤。

三．廣告計劃 ........................................................................................................................... 4

廣告訴求對象 ................................................................................................................... 4廣告表現 ......................................................................................... 錯誤！未定義書籤。

前言

隨着時代的發展，人們衛生習慣的改變，紙巾已經成爲了人們必不可少的一樣東西。而在多數品牌裏，“心相印”的紙巾以柔軟、輕薄、舒適著稱，以溫馨、浪漫的主題調性，不斷創新，竭誠提高服務質量，用心關愛身邊的每一個人，利用領先技術，成就卓越品質，爲廣大消費者提供衛生、優質的生活用紙，因此得到了廣大羣衆的喜愛。

這次的策劃案是希望透過這次的宣傳得到更多的市場，使得“心相印”在國內的紙巾品牌裏獨佔鰲頭。

一．市場分析

1.營銷環境分析

隨着消費者收入水平的增加，對各品牌的紙巾的購買潛力也在不斷的加大。“維達”紙巾這個品牌成了消費者消費的主導品牌。“心相印”紙巾在總體市場上的銷售情況，僅次與“維達”紙巾。來源於“心相印”紙巾在“產品名稱”上得到了消費者的認可，在“商標圖案”上得到了消費者的滿意，在產品的“包裝外觀”上得到了消費者的肯定，以及在“紙巾數量”上得到消費者的滿足。“心相印”紙巾其產品質感好，價格實惠。“心相印”給了消費者帶來了快樂情緒，得到了消費親睞。

2.消費者分析

女性消費者是紙巾消費的主題，至少一個月買一包，而男性相對較少，紙巾的消費人羣布及各個職業和年齡，辦公室人羣和年輕人佔多數。紙巾也是在大部分人羣的經濟能力中，而且是消費者日常生活中必不可少的一樣東西。它多被消費者用在擦嘴、擦手、上洗手間和擦物品中。

正是因爲紙巾普遍用在日常生活中，消費者希望它的價格不能太高，而且在大小超市商店都應該有。消費者認爲紙巾不僅要價格實惠，而且包裝也要好看，尤其是一些女性對那些包裝好看的紙巾會有買的慾望，最重要的是紙巾面料要舒服柔軟有香味，這樣會給消費者帶來好心情

3.產品分析

品牌宗旨主題:

中國夢，夢相印

主營產品:

捲筒紙、手帕紙、面巾紙、溼巾紙

產品

LOGO:

紙巾包裝:

幾米漫畫系列、薰衣草香型系列、中國風系列、卡通動漫系列、心相印婚慶專用盒、心相印喜慶專用手帕紙、心相印茶語系列

“心相印”以溫馨、浪漫的主題調性，不斷創新，竭誠提高服務質量，用心關愛身邊的每一個人，利用領先技術，成就卓越品質，爲廣大消費者提供衛生、優質的生活用紙。值得信賴的高品質及溫馨浪漫的感受，爲您帶來隨時相伴的至純關愛，守護您的健康快樂生活。 “心相印”紙巾連續十四年市場佔有率第一，被譽爲“國紙”。作爲紙巾行業的領導者和最成功的中國民族品牌之一，“國紙”心相印力助“中國夢”！

4.企業和競爭對手狀況分析

競爭者主要有清風和維達兩款，維達是市面上買的比較好的一款，下面就從這兩個品牌來分析一下:

首先是清風，清風的特點是紙質地細膩，但最重要的一點是它有一股淡淡的香味，讓人們非常的舒服，包裝也非常的小清新，受到很多女孩子的青睞。而它的廣告語“心有清風，紙有清風”也引起了大家的共鳴。

再來說一說維達，它之所以在市面上反響這麼好，當然最重要的是它的紙好，質量好、厚實、耐用、柔軟細滑，滿足年輕時尚女性對細緻生活的追求。還有一點就是維達的營銷戰略和其它品牌不同，它透過贊助的方式進行宣傳營銷，比如與體育結盟，贊助各種體育比賽，使得維達成爲賽事指定專用紙，使消費者在關注比賽的同時也關注了他們的東西，一舉兩得，這就是維達最大的優勢。

以上兩種是市面上比較火的，消費者用的比較多的紙巾，“心相印”的競爭市場遠遠不止這兩個品牌。

二. 廣告策略

1.廣告目標

此次策劃的目標主要有三點，第一，使用較少的費用最大限度覆蓋目標顧客，保證較高的接觸頻次；第二，擴大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽度；第三，樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場份額。

2.目標市場

主要爲消費品市場，人口密集、地理環境好、經濟水平均衡的地方

3.產品定位

要提高心相印的產品知名度，提升品牌意識，加大售後服務質量和增多優惠政策，使產品在市場上確定地位，培養品牌的特色，滿足消費者的需求。

4.產品實施策略

進行廣告宣傳，在網絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產品的特色，及與其他同類產品的區別。這是將廣告策劃變爲現實行動必須有的具體實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。根據市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以採取時機策略，即把握節假日產品銷售的淡旺季和重大活動時機，使廣告資訊融入節日文化氣氛之中，易被消費者接受。根據“心相印”紙巾的消費者類型來決定實施那種策略。

5.廣告媒體策略

利用多種傳播媒介進行廣告宣傳，以電視廣告爲主要媒介播放。在推出產品期間也要以電視廣告爲主。另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜誌廣告，可以在一些黃金時代、時尚雜誌等雜誌刊登。

無論透過電視臺還是雜誌進行廣告宣傳，都必須花費一定的費用，要想節約成本，還可以透過互聯網進行宣傳，在互聯網上設定網站，同時在淘寶、易趣上註冊商店，在訪問較多的網站上投放一定的廣告，並設定到官網的連接，與那些網站達成合作協議。還可以利用微博，如今使用微博的人數不勝數，微博上資訊傳遞的速度是相當迅速的，更能實現資訊的有效傳播。

篇七：策劃書格式及模板

（活動名稱）小初，宋體，字型加粗，居中

策劃書

此部分小初，宋體，字型加粗，居中

主辦單位（）

承辦單位（） 日期（）

三號，宋體，加粗，居右

一、策劃書名稱 ：（標題宋體三號加粗）

正文四號字宋體

二、活動背景 :

正文四號字宋體

三、活動目的、意義或目標:

正文四號字宋體

四、活動時間：

正文四號字宋體

五、活動地點：

正文四號字宋體

四、資源需要:

（即主辦單位、承辦單位）

正文四號字宋體

五、活動開展：

前期準備：正文四號字宋體

活動流程：正文四號字宋體

六、經費預算:

表格：第一行四號，宋體，加粗，居中；其他均爲四號，宋體，居中

總計：---元（此處四號，宋體，加粗，居中）

七、活動中應注意的問題及細節：

正文四號字宋體

八、主要參與者及工作安排:

正文四號字宋體

九、附件：

附件1：- - - - - - - - -

附件2：- - - - - - - - -

署 名：* * * 日 期：- - - （三號，宋體，加粗，居右）

策劃書內容可以根據活動的具體要求和安排，進行適當添加、刪減或改變，只要表達準確、明瞭、格式工整即可，但是一定要認真、仔細（即使一個標點和一個字都不能錯）、注重細節、全面。還有要在策劃中體現自己的想法、創意，希望你們今後在做每一份策劃時都能夠好好思考，認真去做。以下有幾份策劃你們可以看一看，好好學習一下。 第一份是禮儀隊的元旦晚會策劃書，第二份是學院元旦晚會策劃書，第三份是禮儀隊的部門規劃。

電子工程學院2013年元旦晚會

禮儀隊

策

劃

書

電子工程學院團委、學生會 禮儀隊

二零一二年十一月

一、 活動目的：

在由電子工程學院、理學院、體育系舉辦的2013年“我的青春，我的style”元旦晚會中，我禮儀隊主要負責迎賓接待、頒獎、化妝及相關物品擺放等工作。爲了確保此次活動順利地開展，樹立電子工程學院團委、學生會良好的對外形象，在晚會前期準備階段，我們會進行多次培訓及籌備，與其他部門全力合作，力求將一場高質量的晚會呈現給大家。

二、 活動時間：12月16日19:30 ～ 22:00

三、 活動地點：西安石油大學新校區騰輝活動中心

四、 活動流程：

（一）、前期準備

1、化妝方面

（1）、於11月25日前，由化妝組負責人聯繫各節目負責人，瞭解

其節目性質及演員要求，從而做出相關安排；

（2）、於11月28日前，統計所需化妝品及其數量，併購買。

2、迎賓接待及頒獎方面

將禮儀人員分爲5組，每組2人。其中男生2組，女生 3組。具體安排好每個時間段，每個小組，每個人的工作任 務。

3、相關物品擺放

（1）、於11月27日前，根據會場佈置情況來決定果盤、紙杯、紙

巾等的擺放；