公司文案策劃的經典案例
ibm計算機公司知名度一向很高,曾經給人穩固 安全可靠的印象,可是自上世紀九十年代初期,ibm計算機公司風光不再,人們普遍認爲ibm機構龐大,反應緩慢。在研究開發方面不如其它計算機公司。產品也缺乏迷人的特徵。雖然這些印象並非事實,但ibm確實在失去消費者。爲重新塑造自己的品牌形象,1994年5月,ibm決定將其全球廣告業務全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規模最大的一次業務轉移。
奧美結合20世紀80年代末在西方發展起來的整合營銷傳播理念,從如下兩方面入手,重塑 ibm品牌。
1品牌檢驗:調查消費者到底如何認識ibm品牌。尋找與ibm品牌(包括公司和計算機)相關的語言及因素,收集資料,培養洞察力和直覺。
2品牌寫真:根據品牌檢驗所發現的真相,勾勒出消費者與ibm之間合理存在的獨特關係。文字生動抒情。
請看:“ibm是資訊時代的基石,改造我們生活的拉力。。。。。ibm站在全球發展的高度,設計 提供人性化產品,輕輕一觸,就讓用戶擁有科技魔力。ibm,遵循四海一家的解決之道!”
品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘,最後作出深刻闡釋。它實際上預示了ibm公司現在和未來進行的每項廣告活動,從戰略高度規範了公司與客戶的互動關係。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的
ibm案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程。
例案4
進入九十年代,可口可樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時髦感的廣告,讓消費者心中一度產生百事可樂超越了可口可樂的感覺。可口可樂主管們擔心自己牌子內涵將變得模糊,以至最終過時。經過商討,公司僱傭了caa作爲自己的`創意顧問。caa是好萊塢首屈一指的智囊機構。caa能向他們提供大衆文化。caa知道好萊塢走紅什麼------語言 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來。這也是可口可樂公司所欣賞的。接着caa就和m—e爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創意控制權。這項爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。m—e公司拿出六個很平常的廣告。形成鮮明對照的是,caa急風驟雨的60分鐘影片(包括50個內容)讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動人心。
caa的做法,擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調目標相去甚遠,沒有相連的主題:蟬鳴之夏,水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環球樂隊。追溯從上世紀20年代起,伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱着可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體,或模糊,或高雅,或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號,和可樂圓形標識。從視覺聽覺味覺向大衆傳播這樣的主題:“可口可樂,時間上永遠,空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂。”從這一角度來說,廣告格調和目標並沒相去甚遠。
廣告播出,廣告界議論紛紛。但是最有發言權的莫過於可口可樂公司的主管們了。1994,caa爲可口可樂製作的廣告繼續登場,並且贏得老對手m—e公司一位高層人士的評價:caa“永遠的可口可樂”廣告,使這個已有12016年曆史的品牌表現得並不象107歲的老人。他們很有創見。拋棄教條。創造性地探索出一個嶄新的廣告體系。”
例案4啓示:從生活 文化的角度,而不是從什麼廣告傳統和專業角度去理解和表現主題,那麼公司的資訊傳播就能更加豐富多彩引人入勝,又不失明確主題。
在我的印象中,百貨業廣告都是幾幅畫面:商場巨大 乾淨 整潔 貨物豐富 或者服務員熱情,顧客盈門等。照今天眼光來看,這種呆板表面化的訴求方式,恰恰對應了低級的名稱識別觀念。心理學早已證實:人們不會對平淡普通毫無內涵的事物抱以太多熱情,太多關注。
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