巧克力廣告策劃書
1)前言
中國已經加入了wto,使得經濟不斷的發展,消費者的生活水平在提高,而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中佔據着重要地位。而巧克力市場爲中國糖果市場的一股新興力量,佔據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸,但實際生產量
不足6萬噸,每人平均年消費能力不足5噸,不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺,我們必須先搶佔這個市場。
2)市場分析
1.銷售額分析
1999年監測零售店巧克力銷售額爲9900.58萬元,佔30種商品銷售額的2.69% 佔全部商品零售的0.94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位 。銷售額佔30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,但佔全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。
2.巧克力品牌的分析
監測範圍內巧克力品牌總數爲109個,比1998年減少了12.8%,平均單個品牌銷售額爲58.8萬元,平均值以上的品牌有12個,佔11.01%,平均值以下的品牌有97個,佔88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌佔巧克力品牌總數13.7%,佔500領先品牌的2.76%,比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌裏排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克。
(1)市場背景
國產品牌在上海市場並不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意,只有5%的認爲國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多,但還是被擠到市場的下層,在國產巧克力中,只有上海地產的申豐、樑豐表現較爲出色,但也分別只有7%,1%的人認爲它們是最好的`品牌。
(2)品分析
1.種類
a.黑巧克力,乳質含量少於12%
b.手奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質
c.白巧克力,不含可可粉的巧克力
d.夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來命名
(3)包裝
採用中國物色的設計
(4)顏色
以紅色爲主、白色爲襯
(5)品味
既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格,更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。
(6)容量
100克排塊
(7)價格
1.零售定價12.8元
2.零售進價10元
3.中盤進價8元
4.廠價3元
3)競爭對手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次爲德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克,由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中,排序上升的有3個,升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個,排序下降的有2個,降幅無爲1位。
巧克力在500領先品牌的排序變化指數爲55.67%。
4)廣告目標
提高產品知名度,打進中國市場,要加入500領先品牌。
5)廣告對象
1.10~15歲,特徵;消費行爲具有經常性,習慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想、意識上尚未形成模式和概念。
2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由於情人節的到來,他們會是夠買的主要羣體。
6)廣告地區
先在廣西、廣東兩省開始打入市場
7)廣告創意
1.奇遇篇
兩個旅遊者正乘熱汽球環遊世界,他們正所最後一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動,整盒巧克力就掉到下面的森林裏。而森林裏有一個食人族正圍着幾個昌險者,發現一盒東西掉下來,感到奇怪,就開啟來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍着那盒東西猛瞧,想 到底是什麼呢?他們決定每個人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講着,昌險者們從驚訝中反應過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發現,還在繼續討論,最後決定等他們望着天空,希望能再掉下一個奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執着的等着奇蹟的發生。
廣告語:好吃的,永遠忘不掉,清爽巧克力
2.偶然篇
b. 在一個荒島上,一個落迫此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶着蒼桑與無耐已經有好久了,都沒有看到一艘船經過,島上能吃已經吃了,就在這個飢鋨交加的時刻,希望正向他駛來,一隻箱子從遠處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里託到岸上,開啟看,原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是。”
8)廣告實施階段:XX年1月--10月
9)廣告媒體策略
1.主要以電視及網絡做宣傳
2.電視廣告排在黃金時段播出
10)廣告預算
電視及網絡將花20萬元人民幣
11)廣告效果預測
廣告推出後將有50%的消費者認識本產品,併產生購買。
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