品牌廣告策劃書怎麼寫

一、歐萊雅公司簡介

（一）企業背景

歐萊雅集團L'Oreal Group是世界著名化妝品生產廠家，創建於1907年。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊。歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優質品牌。現在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。

作爲全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程裏，不遺餘力地爲滿足世界各國人民對美的追求而奮鬥；同樣肩負着這一崇高使命，歐萊雅於1997年正式來到中國，最早把經銷處設立在中國香港。當時的主要業務是將蘭蔻Lancome和GuyLarches品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，併爲歐萊雅贏得了市場份額。儘管售價頗高，但消費者更願意獲得歐萊雅的承諾。

歐萊雅是知名度最高、歷史最爲悠久的大衆化妝品品牌之一，主要生產染髮護髮、彩妝及護膚產品，它的出衆品質一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀中的發展史，是日化工業發展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產品研發背景，一流的藥學試驗室及面板學中心，遍佈全球的研究測試中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優質科研產品。

就中國市場而言，歐萊雅L’oreal的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美髮品；大衆化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅

L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅L’oreal更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅L’oreal相信更多的產品將紮根於中國市場，它們中不僅包括大衆化化妝品，也包括了高檔化妝品。

（二）產品介紹

歐萊雅L’oreal，是一個囊括了美容護理方方面面的品牌，從面板護理、頭髮護理和染髮到彩妝和造型產品。迄今爲止，歐萊雅L’oreal在亞洲國家的發展勢頭迅猛。其旗下產品可歸爲四類：

（Ⅰ）消費產品，指具有價格競爭力的`高科技產品，透過大衆零售渠道銷售。（Ⅱ）專業產品，是由系列新穎產品構成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專

歐萊雅約有十二個品牌構成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費羣體的年齡也相應偏高，並具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望將其塑造成大衆消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些，它們主要在高檔的百貨商場銷售。

據歐萊雅分析，中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國大衆市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬於最高端的，它有護膚、彩妝、染髮等產品，在全國500多個百貨商場設有專櫃，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染髮品已是目前中國高檔染髮品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專爲亞洲人的面板設計”的理念，是個主流品牌，在全國240多個城市的百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮，是來自美國的大衆彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經進入了600個城市銷售。第四品牌是卡尼爾，在中國主要是引進了染髮、護膚等產品，它更大衆化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，在中國有28萬個銷售點。而歐萊雅的中端產品，所包含品牌有種：一塊是美髮產品，有卡詩和歐萊雅專業美髮，其中，卡詩在染髮領域屬於高檔品牌，比歐萊雅專業美髮高些，它們銷售渠道都是髮廊及專業美髮店。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，歐萊雅透過藥房經銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。另外，歐萊雅也推行了數款香水品牌，其中尤以阿瑪尼、卡夏爾最受消費者青睞，有很牢固的消費羣體。

（三）消費者分析

歐萊雅透過成功的將市場劃分把整個市場覆蓋，把所有產品面對消費者劃分得相當清晰，使得在消費者心中樹立了品牌形象。

在消費者橫向等級化劃分中，歐萊雅集團的成功經營讓其每一個產品都在適宜的羣體範圍內建立了領導型的品牌形象。歐萊雅在進入中國市場之初將具有一定經濟能力、年輕時尚的都市女性作爲目標羣體，並按照消費能力進行了細分區隔：

在護膚品行業，高端市場有處於頂級品牌的護膚品赫蓮娜（HR），二線品牌蘭蔻（Lancome），碧歐泉（Biotherm）等；中端市場有三線或三線以下產品歐萊雅（Paris），卡尼爾（Garnier）等產品；大衆市場的主要產品有收購的國內品牌羽西，小護士等，其在年輕女性中的認知度相對較高。同時在藥房專銷的護膚品牌還有薇姿與理膚泉兩個品牌。

另外在專業美髮品行業，美髮產品部是這一領域的領導者，它向專業髮型師或透過美髮沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美髮產品。

高檔化妝品行業，是香水和美容品部有選擇性的透過香水專賣店、百貨商店和旅遊商店向顧客提供各類高檔品牌。

歐萊雅各個品牌均對相應的羣體進行了適宜的文化和情感溝通，給予了消費者心理和價值觀念上的認同，成功的將市場劃分把整個市場覆蓋，把所有產品面對消費者劃分得相當清晰，使得在消費者心中樹立了品牌形象銷售盛況有目睹。

（四）競爭者分析

歐萊雅現用於研究和發展的費用達32億美元，高於其它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50℅的生產線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，並使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭