《俗文化的廣告傳播》的閱讀題及答案

試題內容：

二、（9分，每小題3分）

閱讀下面的文字，完成6～8題。

俗文化的廣告傳播什麼是俗文化?漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個字組成的，意爲人要吃飯，人和穀子在一起就是“俗”。可見，“俗”就是指大衆的日常的現實生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。廣告是一種資訊傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵着俗文化，借俗文化實現傳播目的，同時也影響着俗文化的發展。

作爲俗文化的重要表現，民間心理在廣告中的表現非常典型。首先是安土重家的心理。宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們不習慣在流浪中追尋生活，安土重家的心理十分強烈。展現這種心理的廣告作品很多，如孔府家酒廣告，“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的遊子情。二是趨同求穩的心理。這種心理在中國民衆中普遍存在。“神州行”廣告中葛優的獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，所借用和針對的正是趨同求穩的國民心理。三是敬官畏上的心理。中國民衆經歷了長期的封建專制，對官員普遍有一種敬畏加羨慕的心理。許多廣告都牽強附會乃至胡編亂造地掛上皇家招牌，正是迎合或者說利用了這一點。

當然，廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。其影響主要表現在兩大方面。一是渲染與強化作用。民衆有所好，廣告必甚焉。如以節慶爲背景的廣告，節日未至，它已鋪天蓋地渲染節日的喜慶氣氛，以喚起觀衆對於傳統民俗的認同，引導受衆的消費動機。這類廣告衝擊着受衆，無形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。二是貶抑與扭轉作用。如果說前面所述是廣告對俗文化的“揚”，這裏談的則是廣告對俗文化的“棄”。近年來西方節日在我國的影響不斷擴大，國內商家經常藉機大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，這些洋節日在我國城市青年一代中甚至出現了反客爲主的趨勢。再如，麥當勞近年在中國大做廣告，受廣告傳播的影響，不少中國家長形成了這樣的認識:疼孩子就帶孩子去吃麥當勞。這些都對中國的節日、飲食等文化帶來了衝擊。

作爲大衆文化的一種表現，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受衆熟悉感，增加廣告的親和力；而廣告中的文化內容，特別是其中的價值觀念、生活方式，經過傳播會滲透到受衆心裏，反作用於社會文化。俗文化的廣告傳播面臨的主要問題是廣告表現粗俗，內容誤導大衆。那麼在廣告文化盛行的今天，如何優化俗文化的廣告傳播？我們認爲，一方面廣告人要強化社會責任感，切莫以媚俗、濫俗的方式表現庸俗、鄙俗的'內容，因爲這既是對俗文化的歪曲，也是對社會責任的輕視。作爲大衆傳媒之一的廣告在傳播商業資訊的同時還必須顧及人文教化的責任，不能惟利是圖。另一方面政府部門要完善相關法規，加強對廣告的引導和監管，及時處罰違法俗廣告，促進廣告與俗文化的和諧發展。

6．關於“俗文化的廣告傳播”，下列說法不正確的一項是

A．俗文化就是指與大衆的日常現實生活密切相關的文化，它與廣告密不可分。

B．俗文化內容豐富，常常蘊涵在廣告中，使得廣告實現傳播目的。

C．安土重家、趨同求穩、敬官畏上等民間心理是俗文化的重要表現，很多廣告的設計就是利用了這些心理。

D．廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化，甚至給俗文化帶來了衝擊。

7．下列不能體現廣告對俗文化的“棄”的一項是

A．國內商家借洋節日大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，導致洋節日在我國城市青年一代中甚至出現了反客爲主的趨勢。

B．麥當勞等洋快餐的廣告宣傳，促使中國家長對其過度追捧，這對中國的飲食文化產生了衝擊。

C．廣告中的文化內容，特別是其中的價值觀念、生活方式，經過傳播滲透到受衆心裏，反作用於社會文化。

D．有些廣告以媚俗、濫俗的方式表現庸俗、鄙俗的內容，造成對俗文化的歪曲和對大衆的誤導。

8．下列說法符合原文觀點的一項是

A．只要迎合或利用好民間心理，廣告就能借助俗文化引導受衆消費，實現廣告宣傳的目的。

B．神州行、掛皇家招牌等廣告投受衆之所好，實現了商業宣傳的目的；同時也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。

C．廣告是大衆傳媒之一，既要傳播資訊也要傳播文化，當下廣告傳播面臨的問題就是表現粗俗，內容誤導大衆。

D．對俗文化而言，廣告傳播是把雙刃劍，只有廣告人和政府部門共同努力，才能使俗文化的廣告傳播得以優化。

試題答案：

二、（9分）

6． A（主次關係顛倒。錯在“它與廣告密不可分”。）

7．C（“反作用於社會文化”不等於對俗文化的“棄”）

8．D（A．從文中第二段可見作者對以皇家爲招牌的廣告是持否定態度的，所以這種利用並不“巧”，且它雖然能對俗文化起渲染強化作用，但卻不是“積極”作用；B．不構成因果關係，原文只是否定了廣告歪曲俗文化的行爲，並未提到“俗文化的內容是健康積極的”，事實上趨同求穩、敬官畏上等心理本身就存在消極因素；C．從第四段可知應爲“俗文化的廣告傳播面臨的主要問題”）